在30年可持續(xù)、在地化深耕和多元化策略的作用下，悅榕集團完成了自我迭代。
近日，泰國國家旅游局啟動了第三屆“為自然而生”的環(huán)保活動，旨在引導(dǎo)游客負責任地探索泰國，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并營造難忘的環(huán)保旅行體驗。環(huán)?；顒邮渍驹O(shè)于曼谷，在曼谷購物中心ICONSIAM特別設(shè)置了互動展位，游客們可以通過展位了解活動，參加有關(guān)回收、變廢為寶的講座。繼曼谷之后，活動亦在甲米、清邁、蘇梅島進行了巡演。泰國旅游局市場傳播部副部長Nithee Seeprae介紹，“此次活動展現(xiàn)了泰國旅游局的愿景，即成為可持續(xù)體驗型旅游市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）提出，可持續(xù)旅行是指充分考慮當前和未來的經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響，滿足游客、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境和東道主多方需求的旅行。而在全球旅游業(yè)不斷增長的背景下，可持續(xù)旅游正逐漸成為泰國乃至全世界旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。在產(chǎn)業(yè)關(guān)注到可持續(xù)并計劃邁出轉(zhuǎn)型步伐之前，悅榕集團創(chuàng)始人何光平和他的妻子——悅榕集團聯(lián)合創(chuàng)始人及悅榕全球企業(yè)社會基金主席張齊娥已經(jīng)基于可持續(xù)發(fā)展思路，于1994年在泰國普吉島建立了首家悅榕莊。
而今集團的30周年慶典活動已于日前在普吉島悅榕莊拉開序幕。從養(yǎng)修活動到目的地用餐體驗，從文化浸潤到與當?shù)厣鐓^(qū)互動，一系列的慶典活動旨在與旅行者一同探索在地文化與可持續(xù)旅行的魅力。與此同時，悅榕集團再次向品牌發(fā)源地——普吉島悅榕莊所在社區(qū)做出重要承諾，為扶持當?shù)匕l(fā)展持續(xù)貢獻力量。30年間，悅榕集團始終貫徹“擁抱環(huán)境，關(guān)愛社會”的核心價值觀，在發(fā)展商業(yè)的同時，一步一步進行全球化可持續(xù)布局。
普吉島悅榕莊組織進行公益活動，對當?shù)谺aan Marnik學(xué)校的建筑進行刷新和修繕
可持續(xù)旅游與在地化體驗相輔相成
聯(lián)合國秘書長安東尼奧·古特雷斯指出，旅游業(yè)是世界上最重要的經(jīng)濟增長引擎之一，為全球十分之一的人口提供就業(yè)機會，促進經(jīng)濟發(fā)展，并推動各國繁榮。不僅如此，旅游業(yè)也是保護自然和文化遺產(chǎn)的重要支柱，按照安東尼奧·古特雷斯的說法，疫情期間旅游業(yè)的停滯不前導(dǎo)致了保護區(qū)及其周邊地區(qū)偷獵和破壞棲息地的行為增加，許多世界遺產(chǎn)地也因此被迫關(guān)閉。
然而矛盾的是，一方面，旅游業(yè)創(chuàng)造著重要的經(jīng)濟、社會、環(huán)境價值；另一方面，咨詢公司麥肯錫在《2024年旅游和酒店業(yè)狀況報告》中指出，旅游業(yè)占全球碳排放總量的11%，當前的旅行人數(shù)已經(jīng)比以往任何時候都多，而且預(yù)計未來這一數(shù)字還將繼續(xù)增長，行業(yè)碳排放量極有可能繼續(xù)增長。因此，面對現(xiàn)實挑戰(zhàn)和潛在收益，旅游產(chǎn)業(yè)不得不開始可持續(xù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對日益嚴峻的環(huán)境影響和資源消耗問題。
圖片來源：unwto.org
如今的產(chǎn)業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)型，而三十余年前，旅游市場剛剛進入發(fā)展期，可持續(xù)旅游仍然是極其冷門的詞匯。彼時剛剛開始建造第一家酒店的悅榕集團，面對的首要挑戰(zhàn)在于：如何將已經(jīng)購買的廢棄錫礦廠變成度假村。最初出于建造度假酒店的愿景，悅榕集團創(chuàng)始人何光平夫婦二人從數(shù)公里外運來新土替換原土，并且種了7000多棵樹和大面積的花草，讓廢棄荒地煥發(fā)新生。
最終1994年，悅榕集團首家酒店——普吉島悅榕莊開業(yè)，并且隨后發(fā)展成為擁有豐富生物多樣性的度假村。悅榕集團將可持續(xù)融入了品牌基因之中，按照悅榕集團首席執(zhí)行官施福來（Eddy See）的說法，“我們在開啟業(yè)務(wù)之前就意識到了可持續(xù)性，并將這一理念貫穿始終”。
普吉島悅榕莊
自第一家酒店落成之后，企業(yè)正式踏上可持續(xù)旅游的探索之路。2001年，悅榕集團設(shè)立綠意拯救基金，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)社會責任項目。2009年，悅榕全球企業(yè)社會基金成立，以確保專項資源能夠支持社區(qū)賦權(quán)、教育和生態(tài)倡議。2010年，可持續(xù)旅游科學(xué)基準和認證組織——地球評測（EarthCheck) 成為集團戰(zhàn)略伙伴，負責評估集團可持續(xù)標準的遵守情況。2020年，悅榕全球企業(yè)社會基金推出“向善而助”項目，旨在對亟需援助的社區(qū)和自然環(huán)境，加大支持力度。
不僅如此，Eddy See提及，“在可持續(xù)成為每家上市企業(yè)必須遵守的規(guī)則之前，我們從2006年就開始編制年度可持續(xù)發(fā)展報告，彼時證券交易所并未對上市公司披露碳足跡作出任何具體要求。今年已經(jīng)是我們第18版年度可持續(xù)發(fā)展報告的發(fā)布，這一切源于我們的信念和文化，而非任何規(guī)則”。
綠意拯救基金為客人提供了參與環(huán)境保護和社區(qū)項目的機會
實現(xiàn)可持續(xù)旅游，需要在提出倡議、落實捐款的基礎(chǔ)上，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的根本變革。聯(lián)合國旅游組織提出，發(fā)展可持續(xù)旅游的關(guān)鍵在于維護當?shù)丨h(huán)境、尊重在地文化以及扶植當?shù)厣鐓^(qū)三個要素，包括利用當?shù)丨h(huán)境資源，保持生態(tài)平衡，保護自然遺產(chǎn)和生物多樣性；尊重、保護社區(qū)文化遺產(chǎn)、建筑及傳統(tǒng)價值觀，促進跨文化理解；確保所有利益相關(guān)者能公平分享旅游帶來的社會經(jīng)濟效益，包括為社區(qū)提供穩(wěn)定的就業(yè)和收入機會，為減輕貧困做出貢獻。
自帶可持續(xù)基因的悅榕集團所堅持的在地化策略與此不謀而合。Eddy See介紹，悅榕集團在酒店選址和建設(shè)上首要的原則之一就是尊重當?shù)匚幕⒑椭車h(huán)境融為一體。悅榕集團在中國市場建設(shè)的首個項目香格里拉仁安悅榕莊就是尊重在地文化的典范，集團購買了當?shù)貍鹘y(tǒng)藏式牧舍，木質(zhì)結(jié)構(gòu)的牧舍拆卸之后被帶至酒店所在地重新完整組裝，作為仁安悅榕莊的客房使用。張齊娥介紹，酒店的裝飾物件、布置風格、建筑材料、產(chǎn)品使用等旨在真實地反映當?shù)氐娘L情，“比如我們會從基礎(chǔ)開始學(xué)習，了解當?shù)氐幕ú葜参?，并且以它們?yōu)殪`感研制出具有在地感的精油”。
仁安悅榕莊客房
為了更好地促進跨文化理解、優(yōu)化居住體驗，2023年5月，悅榕集團開啟“向善而棲”計劃。仁安悅榕莊的“向善而棲”項目不僅幫助住客理解當?shù)氐娘L土人情，比如了解牦牛養(yǎng)殖和高海拔青稞種植對當?shù)厣嫷闹匾院筒刈褰?jīng)文的精妙，體驗酥油燈的制作等，而且邀請客人親臨藏民家庭，真實體驗當?shù)厣?，促進文化層面的交流。
在尊重當?shù)匚幕?、環(huán)境的基礎(chǔ)上，與社區(qū)的聯(lián)結(jié)是悅榕集團在地化發(fā)展的核心之一，旗下的每一個品牌和酒店都與當?shù)厣鐓^(qū)建立了深入的聯(lián)系，普吉島悅榕莊提供的參觀普吉島大象保護區(qū)、參與海灘清潔、布施齋飯活動均是基于賦能社區(qū)出發(fā)。此外，在三十周年之際全新升級的尚坊餐廳也正秉承泰式烹飪藝術(shù)的精髓，基于精選本地食材創(chuàng)造新泰式美食?！盁o論是在就業(yè)、采購方面，我們都會優(yōu)先考慮當?shù)鼐用窈彤數(shù)禺a(chǎn)品，這不僅僅是出于價格考慮，而是希望在商業(yè)上回饋社區(qū)，助力當?shù)厥炙嚨陌l(fā)展和延續(xù)”，Eddy See如是解釋。
普吉島悅榕莊布施齋飯活動
悅榕集團對可持續(xù)旅行、在地化發(fā)展的理解并非局限于遙不可及的宏大規(guī)劃，而是深植于當?shù)厣鐓^(qū)日常生活的細微實踐。張齊娥表示，“我們希望在更大范圍的土地上進行成片區(qū)、有條理的規(guī)劃，形成滿足工作與生活需求的綜合型區(qū)域”，并通過與當?shù)鼐用窈献?，共同?chuàng)造出有利于自然與人文的和諧環(huán)境。雖然實踐的過程往往意味著花費成倍的時間與精力，但張齊娥卻表示樂在其中。
何光平始終堅信旅行是與社區(qū)交互的過程，“我們深信旅行的價值，它不僅是個人理解不同人群和文化的經(jīng)歷，也是在旅途中更深刻認識自我的過程。因此，我們始終認為，悅榕集團目前所做的一切，實際上是一個媒介，它讓人們能夠體驗到旅行的浪漫，并了解如何通過旅行來促進社區(qū)的發(fā)展。”
見證旅游市場多元化發(fā)展
植根于品牌基因的可持續(xù)發(fā)展理念，以及對在地化策略的堅持，助力悅榕集團從普吉島上的1家酒店發(fā)展為如今在全球22個國家擁有89家酒店和度假村，72個Spa中心和69家藝品閣，以及超過20個住宅項目的全球領(lǐng)先的獨立運營酒店集團。在牢牢以可持續(xù)理念和在地化戰(zhàn)略為抓手的基礎(chǔ)上，與旅游市場趨勢的同頻共振，則幫助悅榕集團邁向了新的臺階。
（上）東莞松山湖悅榕SPA，（下）普吉島悅榕莊的悅榕閣
Eddy See介紹，“在上世紀五六十年代，甚至八九十年代，西方人是旅行的主力軍，亞洲人當時很少出去旅行，但二十一世紀以來，來自中國、新加坡等亞洲國家的旅行者越來越多”，如今的游客來自世界各地。
游客結(jié)構(gòu)的變化意味著需求正呈現(xiàn)多元化趨勢。Eddy See分析，“西方旅行者的需求與亞洲地區(qū)、阿拉伯地區(qū)旅行者的需求截然不同，各群體都有偏好的旅行方式”，因此從集團角度出發(fā)，“如果我們僅僅停留在悅榕莊或者二十余年前成立的悅椿品牌，即所謂的豪華酒店品牌，那么我們會將自己局限在單一的細分市場中，而世界如此之大”。張齊娥也表示，“2004年開始進入中國市場后，我們早年間很多接洽過的項目，都受限于當時僅有悅榕莊和悅椿兩個品牌而無法開展?！?/p>
仙居悅柳酒店
洞察到游客結(jié)構(gòu)的變化后，悅榕集團在悅榕莊、悅椿品牌的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出悅柳、悅梿、悅苑、鴻居等不同定位的酒店品牌，以更精準地服務(wù)于更廣泛的客群。其中，悅柳為追求簡單、平衡與和諧的精致旅行者打造了現(xiàn)代化的高端度假空間，鴻居旨在吸引希望在旅行過程中尋找舒適“家外之家”的旅行者。
其次，悅榕集團通過對旅客的年齡、地理位置等信息的深入分析，觀察到了世界范圍內(nèi)更多年輕旅客的加入。張齊娥提及，越來越多年輕一代開始旅行，并且對旅行有了獨特的要求和理解。麥肯錫發(fā)布的《2024年旅游和酒店業(yè)狀況報告》也指出，與上一代相比，千禧一代和Z世代的旅行頻率更高，他們也更愿意為旅行支付更多的費用。年輕群體正日益成為旅游市場的“主力軍”，為此，悅榕集團面向新興主力軍推出了以悅苑和悅梿為首等品牌，旨在為他們提供更加年輕潮流化的酒店居所以及獨一無二的探索旅程。
圖片來源：麥肯錫
另外，集團核心品牌悅榕莊也開始拓寬邊界，在原有的度假村、海灘度假酒店模式的基礎(chǔ)上，拓展到城市中心，服務(wù)商務(wù)出行人士。Eddy See特別提及，擴展悅榕莊品牌定位的關(guān)鍵在于，后疫情時代，商務(wù)休閑旅客（將商務(wù)活動和休閑旅行結(jié)合的旅客）的比例在不斷增加，“我們在市場看到了很多機會”。
商務(wù)休閑旅行市場的火熱從數(shù)據(jù)上可見一斑，數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista指出，2023年全球商務(wù)休閑旅游市場價值已經(jīng)達到5950億美元，預(yù)計到2033年，這一數(shù)字將激增至3.5萬億美元。談及悅榕莊城市酒店的獨特之處，Eddy See表示，“我們試圖讓城市酒店變得不同，我們的城市酒店更像是商務(wù)與休閑的混合體，雖然商務(wù)人士是主要客群，但我們?nèi)韵虢o商務(wù)旅行者帶來休閑的氛圍”。
中國旅游市場的蓬勃發(fā)展，也正影響著悅榕集團全球市場的布局。從后疫情時代的旅游復(fù)蘇情況看，2023年，中國旅客國內(nèi)旅游人次達到48.91億，同比增長93.3%；2024年前三季度，預(yù)計國內(nèi)旅游人次已經(jīng)達到42.9億。不僅如此，外國游客入境游情況也持續(xù)向好，今年1月至7月，外籍人員來華觀光達572.2萬人次，同比增長403%。
在中國旅客國內(nèi)游、外籍游客來華觀光雙引擎的驅(qū)動下，中國市場已經(jīng)成為悅榕集團的布局重心。Eddy See介紹，“我們一直對中國充滿信心，從投資組合角度看，到今年年底，悅榕集團在全球市場的92家酒店中，將有33家位于中國。而且我們在中國可以做更多的事情，因為中國幅員遼闊，每個省份、城市、地點是如此獨特和不同?！?/p>
悅榕集團旗下12個品牌
從旅行趨勢看，張齊娥發(fā)現(xiàn)，中國旅游者已經(jīng)從上世紀熱愛大眾化旅行產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在追求藝術(shù)、文化體驗。世界旅游聯(lián)盟聯(lián)合萬事達卡、攜程集團和支付寶發(fā)布的《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》也指出，中國游客出境游自去年恢復(fù)以來，需求由近及遠逐步釋放，而且中國游客出境游的消費習慣也發(fā)生了變化，他們現(xiàn)在更看重旅游品質(zhì)及體驗，在住宿方面更傾向選擇高品質(zhì)的星級酒店，在旅游項目上更愿意深度體驗當?shù)匚幕惋L土人情。
Eddy See也發(fā)現(xiàn)，中國游客形成著獨特的旅游偏好，“我觀察到的主要區(qū)別在于，中國游客旅行時希望參與更多的活動，獲得更多特別的體驗。相比之下，來自美國、歐洲等西方國家的旅行者，他們來到像悅榕莊這樣的度假勝地時更希望獲得不被打擾的生活，只是躺在海灘、泳池或別墅里放松”。
中國游客對體驗的需求，啟發(fā)著悅榕集團在創(chuàng)立三十周年之際，創(chuàng)造更多基于體驗的活動?，F(xiàn)在，游客可以入住日本京都東山悅榕莊拜訪能面匠人；在麗江悅榕莊體驗納西族的傳統(tǒng)習俗；前往埃爾奧拉悅榕莊仰望阿拉伯半島夜空的銀河。也正得益于豐富的活動，目前亞洲業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的悅榕集團，看到了向西方市場拓展的潛力，Eddy See發(fā)現(xiàn)，西方市場正在發(fā)生著變化，它們開始認識到不同體驗活動的魅力，“并且希望我們在更多西方國家布局悅榕莊和其他品牌”。
旅客在麗江悅榕莊體驗納西族的傳統(tǒng)習俗
在三十年可持續(xù)、在地化深耕和多元化策略的共同作用下，小眾奢華酒店品牌成長為遍布全球的酒店集團，完成了從1.0版本向2.0版本的迭代。Eddy See將三十年耕耘形容為非洲野生動物園里過河的羚羊，“二十年前，我們是試圖跨越河流、去對岸尋找食物的羚羊，我們一步步試探著走入河中，然后撤回，如此循環(huán)往復(fù)，而今，我們終于跨越了這條河流”。
