東阿阿膠“復(fù)興計(jì)劃”:多賽道定位滋補(bǔ)龍頭 阿膠+肉蓯蓉鹿角“陰陽相濟(jì)”|中藥行業(yè)調(diào)研系列
原創(chuàng)
2024-09-25 17:05 星期三
財(cái)聯(lián)社記者 張良德
①東阿阿膠近年盈利情況快速恢復(fù),公司定位滋補(bǔ)賽道,除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)藥品外,旗下健康消費(fèi)品銷售額增速較快,品類開始擴(kuò)展。
②2024年發(fā)布“皇家圍場(chǎng)1619”品牌、成立鹿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院、設(shè)立肉蓯蓉(阿拉善)公司,在男性滋補(bǔ)市場(chǎng)布局明顯加速。

財(cái)聯(lián)社9月25日訊(記者 張良德 實(shí)習(xí)記者 董方瑜)在原有商業(yè)模式失效,2019年遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”之后,東阿阿膠(000423.SZ)五年時(shí)間里通過一系列變革逐漸走出“泥潭”,公司凈利潤(rùn)回升至十億級(jí)別,市值也基本回到了2018年的估值水平。

隨著政策環(huán)境的變化,醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期,從”漲價(jià)-囤貨”的銷售模式舊圈走出后,東阿阿膠調(diào)整了戰(zhàn)略方向,跳出單一的阿膠賽道,提出專注滋補(bǔ)大賽道,走醫(yī)藥+健康品“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略路線。

走出“漲價(jià)-囤貨”銷售模式舊圈

東阿阿膠曾是市場(chǎng)上公認(rèn)的“白馬股”,從2006年到2018年公司凈利潤(rùn)連續(xù)十二年保持了正增長(zhǎng),增幅超過13倍,但2019年公司業(yè)績(jī)變臉,營(yíng)業(yè)收入下滑六成,虧損4.44億元,市值一度跌去近七成。

2020年開始,公司業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇,估值也恢復(fù)至2017至2018年的水準(zhǔn)。

“不破不立”,可以用來形容東阿阿膠這幾年的變化。

東阿阿膠曾經(jīng)業(yè)績(jī)的暴跌,源于原有“漲價(jià)-囤貨-再漲價(jià)-再囤貨”商業(yè)模式的失效。

過去,東阿阿膠曾通過連續(xù)十余年的提價(jià),在打造滋補(bǔ)國(guó)寶產(chǎn)品提升產(chǎn)品調(diào)性之外,賦予阿膠商品屬性之外的金融屬性,后隨著同仁堂、九芝堂等品牌切入阿膠市場(chǎng),東阿阿膠的定價(jià)體系受到嚴(yán)重沖擊,終端客戶被截胡,中端庫(kù)存積壓過高,渠道經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)壓力變大,產(chǎn)品金融屬性丟失,經(jīng)銷商壓貨動(dòng)力降低,銷售額出現(xiàn)回落。

在過去幾年中,解決渠道產(chǎn)品積壓的問題是公司重點(diǎn)工作之一。2019年阿膠塊市場(chǎng)零售價(jià)漲至1499元/盒(250克)后,公司至今沒有漲價(jià)。公司人士介紹,公司在2019年后將重心從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,更加關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)銷情況。

去除金融屬性回歸需求本質(zhì)后,公司阿膠塊銷量出現(xiàn)連續(xù)3年下降,2021年市場(chǎng)銷量見底。不過,隨著老齡化和滋補(bǔ)健康需求的增加,以及渠道庫(kù)存出清,2022年開始阿膠塊逐漸開始企穩(wěn)回升,2023年重新實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),藥融云數(shù)據(jù)顯示,2023年東阿阿膠阿膠塊全國(guó)藥店零售銷售額同比增長(zhǎng)15.66%。

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2018-2023年東阿阿膠阿膠塊全國(guó)藥店零售端銷售變化趨勢(shì)(圖片來源:藥融云)

在東阿阿膠2024年中期業(yè)績(jī)路演會(huì)議上,有投資者再次問及了渠道消化情況。東阿阿膠總裁程杰對(duì)此回復(fù)道,之前東阿阿膠的渠道庫(kù)存天數(shù)曾達(dá)到400天,去年年底這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至90天左右,華東部分地區(qū)的庫(kù)存甚至不足90天。

渠道端產(chǎn)品動(dòng)銷情況好轉(zhuǎn)也降低了公司庫(kù)存端壓力,公司存貨從2019年的35.30億元降至2024年上半年的9.61億元。

今年上半年公司阿膠塊的市場(chǎng)份額繼續(xù)提升,產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。不過阿膠塊整體銷售額依然還沒有回到歷史最高水平,終端銷售價(jià)格也未回到峰值,東阿阿膠的“復(fù)興”計(jì)劃若僅依靠阿膠塊或難以支撐。

專注滋補(bǔ)賽道的醫(yī)藥+健康品“雙輪驅(qū)動(dòng)”

重新找到公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式,成為東阿阿膠最重要的課題。為此,從2022年開始,東阿阿膠開啟了成立以來的最大變革,公司新管理層提出了“四個(gè)重塑”。

“首先是價(jià)值重塑,我們確立了兩項(xiàng)核心策略。一是擦亮東阿阿膠這一‘金字招牌’,這是我們品牌生命力的根本所在。其次是品牌煥新,將東阿阿膠打造為年輕、時(shí)尚、國(guó)潮的代名詞?!睎|阿阿膠總裁程杰在2023年股東大會(huì)上對(duì)投資者這樣介紹。

業(yè)務(wù)重塑方面,公司明確了“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略,即藥品與健康消費(fèi)品并重。而在“東阿阿膠”品牌加持下,公司選擇了與品牌契合度更高的滋補(bǔ)品賽道,跳出了單一的阿膠賽道。

在藥品方面,阿膠塊和復(fù)方阿膠漿依然是公司當(dāng)前支柱產(chǎn)品。而相比于阿膠塊產(chǎn)品的恢復(fù)性增長(zhǎng),復(fù)方阿膠漿的增長(zhǎng)速度相較更快。

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公司生產(chǎn)線正在生產(chǎn)復(fù)方阿膠漿(圖片來源:財(cái)聯(lián)社記者攝)

在今年西普會(huì)上,東阿阿膠在主題演講中提到,復(fù)方阿膠漿在氣血滋補(bǔ)品類市場(chǎng)份額的占比已經(jīng)達(dá)到四成。藥融云數(shù)據(jù)顯示,2023年復(fù)方阿膠漿在全國(guó)藥店零售系統(tǒng)的零售額達(dá)到12.53億元,銷售額增速達(dá)到50%以上。

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復(fù)方阿膠漿全國(guó)藥店零售市場(chǎng)年度趨勢(shì)(圖片來源:藥融云)

過去東阿阿膠的發(fā)展在一定程度上受到資源方面的桎梏,驢皮資源的供給對(duì)公司有較大影響,公司人士在上月的路演會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)回復(fù)稱,隨著公司發(fā)展不再單純依靠阿膠塊而轉(zhuǎn)向藥品及保健品,以及向上游加強(qiáng)布局,原料資源供給的問題基本得以解決。

除上述兩大產(chǎn)品外,東阿阿膠也在布局藥品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)曲線,其中男性滋補(bǔ)市場(chǎng)布局路徑明顯。

今年東阿阿膠發(fā)布了“皇家圍場(chǎng)1619”品牌,加強(qiáng)了對(duì)公司旗下海龍膠、鹿角膠、龜甲膠、龜鹿二仙口服液、海龍膠口服液等產(chǎn)品的開發(fā)。

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東阿阿膠部分“皇家圍場(chǎng)1619”品牌批準(zhǔn)文號(hào)(圖片來源:國(guó)家藥品監(jiān)督管理局)

從公司管理層的活動(dòng)軌跡來看,東阿阿膠在男性市場(chǎng)的布局已深入第一產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)殖端和研發(fā)端,為后續(xù)掌控自主資源和產(chǎn)能放量做準(zhǔn)備。

今年1月,中國(guó)科學(xué)院大連化物所與東阿阿膠聯(lián)合成立大連化物所—東阿阿膠鹿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院,同月東阿阿膠管理層奔赴東豐縣調(diào)研梅花鹿基地資源。9月,東阿阿膠在阿拉善成立了東阿阿膠肉蓯蓉健康科技(阿拉善)有限公司,雖然目前東阿阿膠旗下并無相關(guān)藥品批號(hào),但公司關(guān)聯(lián)企業(yè)——北京華潤(rùn)高科天然藥物有限公司旗下?lián)碛歇?dú)家品種“復(fù)方蓯蓉補(bǔ)腎合劑”的藥號(hào)。

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東阿阿膠“皇家圍場(chǎng)1619”系列產(chǎn)品(圖片來源:財(cái)聯(lián)社記者攝)

目前來看,東阿阿膠“雙輪驅(qū)動(dòng)”策略中,藥品類產(chǎn)品依然占比較大,健康消費(fèi)品的銷售額暫時(shí)無法與之“并駕齊驅(qū)”。

不過從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,公司部分健康消費(fèi)品在快速增長(zhǎng)。東阿阿膠保健品有限公司2024年上半年銷售額3.72億元,較去年同期增長(zhǎng)約25%,凈利潤(rùn)約0.60億元,較去年同期增長(zhǎng)約44%。

據(jù)公司人士介紹,桃花姬產(chǎn)品銷售額已超越2017年的高點(diǎn),阿膠粉銷售額也突破億元關(guān)口,成為新的大單品。

近兩年,東阿阿膠加大了年輕受眾領(lǐng)域的廣告和宣傳投入,旗下“桃花姬”啟用演員任嘉倫為品牌代言人,“小金條”阿膠粉也在《慶余年2》進(jìn)行廣告植入。

同時(shí)公司開始將經(jīng)營(yíng)視角從阿膠單品轉(zhuǎn)向滋補(bǔ)全品類,業(yè)務(wù)“天花板”上限或提高,燕、參、茸、芪等貴細(xì)、滋補(bǔ)中藥有望成為未來潛在的市場(chǎng)。

今年東阿阿膠已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)了藥品百億戰(zhàn)略以及健康消費(fèi)品百億戰(zhàn)略,未來計(jì)劃將藥品及保健品兩大業(yè)務(wù)均發(fā)展至百億以上規(guī)模。

對(duì)于健康消費(fèi)品市場(chǎng),公司計(jì)劃通過“阿膠+”進(jìn)行用戶擴(kuò)容,通過“+阿膠”進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容,通過拓展“非阿膠”產(chǎn)品進(jìn)行品類擴(kuò)容。至此,東阿阿膠依托其在滋補(bǔ)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),明確了其在藥品和健康消費(fèi)品市場(chǎng)的新發(fā)展路徑。

隨著“四個(gè)重塑”工作的推進(jìn),公司新的發(fā)展愿景和發(fā)展路徑開始明晰。東阿阿膠歸母凈利潤(rùn)從2020年的0.43億元增至2023年的11.51億元,今年市值曾一度超越2017年的歷史最高水平。

行業(yè)新周期下東阿阿膠的新發(fā)展戰(zhàn)略

醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境近兩年出現(xiàn)重大變化,一方面產(chǎn)品供應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段,另一方面需求端雖然面臨老齡化加深的大趨勢(shì),也同時(shí)面臨著醫(yī)保資金管控需要開源節(jié)流的情況。

目前,醫(yī)保政策正處在快速調(diào)整的階段,投資者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)投資最大的顧慮也來自醫(yī)??刭M(fèi)與醫(yī)療反腐。

本月的安徽中成藥集采又將行業(yè)改革帶入“深水區(qū)”,將中藥OTC類藥品首次納入了集采范疇。財(cái)聯(lián)社記者對(duì)此致電了多家生產(chǎn)相關(guān)藥品的中藥企業(yè),相較大型藥企的謹(jǐn)慎態(tài)度,中小型藥企則表示將會(huì)積極參與集采報(bào)名。而這或?qū)p少當(dāng)前產(chǎn)品市占率較大的藥企的騰挪空間,按照安徽此次集中帶量采購(gòu)文件中的擬中選規(guī)則二,部分OTC藥品降價(jià)幅度或?qū)⒊^50%。參考部分備采藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品毛利率,降價(jià)50%雖不至于虧本,但是產(chǎn)品利潤(rùn)將被極大壓縮。

由于此次集采鼓勵(lì)零售藥店報(bào)名,如果零售渠道大量參與集采報(bào)量,相關(guān)OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)或?qū)⒉坏貌粎⑴c報(bào)價(jià),而根據(jù)全國(guó)價(jià)格聯(lián)動(dòng)規(guī)則,一省降價(jià),全國(guó)的藥價(jià)都要下調(diào)至同等價(jià)格,這或?qū)?duì)相關(guān)產(chǎn)品利潤(rùn)水平產(chǎn)生重大影響。

行業(yè)環(huán)境與政策導(dǎo)向的變化也需要企業(yè)快速作出反應(yīng),調(diào)整發(fā)展策略。東阿阿膠總裁程杰今年在與投資者交流時(shí)多次提到公司的“1238”戰(zhàn)略,并表示該戰(zhàn)略是未來7至10年間引領(lǐng)東阿阿膠高質(zhì)量發(fā)展的核心戰(zhàn)略綱領(lǐng)。

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東阿阿膠“1238”戰(zhàn)略(圖片來源:財(cái)聯(lián)社記者攝)

與其他藥企有所不同的是,東阿阿膠藥品類產(chǎn)品以院外市場(chǎng)為主,阿膠塊過去未被納入中藥飲片醫(yī)?;鹬Ц赌夸?,OTC阿膠塊在零售藥店也以個(gè)賬支付為主。藥融云數(shù)據(jù)顯示,藥店零售市場(chǎng)銷售額約占公司營(yíng)收的九成,對(duì)醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶的依賴度相對(duì)較低。

當(dāng)然需要注意的是,復(fù)方阿膠漿的增長(zhǎng)與醫(yī)保統(tǒng)籌支付有一定關(guān)系,但是基數(shù)仍小。根據(jù)藥融云數(shù)據(jù),復(fù)方阿膠漿全國(guó)醫(yī)院(全終端)銷售額,2023年該產(chǎn)品院內(nèi)全終端銷售增速達(dá)到84.09%,高于在零售藥店市場(chǎng)的增速,但市場(chǎng)銷售規(guī)模只有1.11億元。

作為一個(gè)雙跨品種,復(fù)方阿膠漿不會(huì)排除未來納入集采的可能,但參考安徽中成藥集采與其他省份過往集采情況,獨(dú)家品種未來即便納入集采價(jià)格調(diào)整也會(huì)相對(duì)溫和。

公司“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略中的健康消費(fèi)品則與醫(yī)療行業(yè)環(huán)境變化無關(guān),今年上半年主要產(chǎn)品均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)?!疤一А鄙习肽赇N售增速超過25%,而阿膠速溶粉(小金條)在電商渠道和產(chǎn)品宣傳的支持下,銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長(zhǎng)。

此外,今年公司已開始布局另一大中藥滋補(bǔ)健康消費(fèi)單品——燕窩,東阿阿膠“燕真卿”品牌燕窩已開始進(jìn)入市場(chǎng),胖東來、華潤(rùn)等部分商超已可見到“燕真卿”產(chǎn)品的身影。

全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示,2023年燕窩市場(chǎng)規(guī)模為623億元,市場(chǎng)規(guī)模較阿膠更高,搶占大品種賽道或成為公司在健康消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展路徑之一。

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燕真卿系列產(chǎn)品(圖片來源:財(cái)聯(lián)社記者攝)

公司管理層表示,后續(xù)東阿阿膠或?qū)@滋補(bǔ)健康消費(fèi)品進(jìn)行一系列的藥食同源產(chǎn)品的研發(fā)。如在男性滋補(bǔ)市場(chǎng),也不僅是布局藥品,程杰表示:“我們要做男士健康滋補(bǔ)第一品牌,公司圍繞食品、保健品、藥品都有深入部署。”

在“1238戰(zhàn)略”下,公司研發(fā)創(chuàng)新和渠道銷售能力都有加碼。在健康消費(fèi)品方面,今年5月東阿阿膠——江南大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室正式啟動(dòng),構(gòu)建健康消費(fèi)品研發(fā)基地,開展“阿膠+”“+阿膠”和非阿膠類產(chǎn)品協(xié)同開發(fā),公司人士表示,后續(xù)將會(huì)有大批新健康消費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)上市。

同時(shí),在健康消費(fèi)品方面,東阿阿膠線上渠道銷售額增長(zhǎng)明顯。

東阿阿膠董秘丁紅巖介紹稱,公司線上銷售規(guī)模逐步提升,目前已近30%,在新零售渠道建設(shè)方面,公司構(gòu)建了小紅書、抖音、淘寶等六大線上渠道,建有25家旗艦店。線上渠道未來會(huì)成為新產(chǎn)品首要渠道,“阿膠+”和“+阿膠”的產(chǎn)品會(huì)先放到線上,這能夠快速直觀接收到消費(fèi)者的反饋意見。

此外,公司與華潤(rùn)系醫(yī)藥和商業(yè)渠道合作也更為暢通。從公司關(guān)聯(lián)交易金額變化可以看出,2022年關(guān)聯(lián)交易總額為4.06億元人民幣,2023年關(guān)聯(lián)交易發(fā)生額為5.44億元,2024年,公司預(yù)計(jì)關(guān)聯(lián)交易額為不超10.72億元,較上年預(yù)計(jì)增幅約1倍。

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