①方程豹僅有一款車型,其中云輦版上市不到半年就跌價5萬元。 ②外界普遍認為,銷量不如預期是降價的直接原因之一。 ③除了降價之外,方程豹也在尋求由直營轉向混合渠道的銷售模式。
《科創(chuàng)板日報》8月1日訊(記者 唐植瀟),近日比亞迪旗下越野車品牌方程豹宣布下調在售唯一車型豹5售價5萬元。
據(jù)悉,豹5探索版、領航版、云輦豪華版、云輦旗艦版四款車型,都進行了5萬元價格調整,全新價格分別為23.98萬至30.28萬元。
據(jù)了解,方程豹首車豹5于去年11月正式上市,搭載了混動技術平臺(DMO)及CTC電池底盤一體化等比亞迪的最新技術,綜合續(xù)航里程超1200公里。不過,上市以來其表現(xiàn)并不理想,三個月以來每月銷量不到3000輛,遠不如同定位的長城旗下越野車品牌坦克系列。
據(jù)了解,在下調售價之前,方程豹先進行了渠道調整,引入經(jīng)銷商,這也是比亞迪集團五年以來首次對外招商。
記者注意到,此輪價格下調方程豹官方并未表示對于老車主有任何補償措施,因此引起了提車消費者的激烈反彈。
調價無補償,消費者投訴、拉橫幅表達不滿
日前,《科創(chuàng)板日報》記者走訪了深圳地區(qū)的方程豹線下門店。
“前天(29日)晚8點接到了官方降價的信息?!遍T店銷售告訴《科創(chuàng)板日報》記者,方程豹采取的是品牌直營的模式,因此所有的車型優(yōu)惠和補貼在全國所有地區(qū)的門店都是一致的?!皳?jù)我所知的是,品牌方應該是沒有補償?shù)摹!?/p>
該名銷售補充道,在降價之前,門店實際上也提供過一些權益補貼,包括選有8000元的選裝基金,5000元的保險補貼以及1萬元的專項補貼,這些權益金加起來也超過了2萬元?!斑@次降價取消了這些權益金,直接降價5萬,不僅力度更大,而且對于車主而言,也更直觀。”
作為一輛去年11月才上市,云輦版在今年2月才開始批量交付的車型,5萬元的降價幅度,對已提車消費者的影響不言而喻,甚至有些地區(qū)的車主直接去門店拉起橫幅,對此次價格調整表達不滿。
有近期提車的消費者對《科創(chuàng)板日報》記者表示,在現(xiàn)場等了半天相關負責人才出面,但問題并沒有得到解決,還是要等上面通知?!爱敃r本著支持國產(chǎn)品牌的心買的,有些問題都想著要給國產(chǎn)車容錯空間?!?/p>
該名車主坦言,車企降價是一件正常的營銷手段,一般情況下老車主能夠理解。但僅僅上市交付幾個月降價幅度這么大,作為車廠,還是有必要考慮一下老車主的感受。
除了上門店拉起橫幅表達不滿之外,也有消費者選擇直接在12315平臺上進消費者投訴。
該名消費者向記者表示,上市半年不到,比亞迪旗下方程豹全系降價5萬,高配降價約15%,低配降價約20%,定價不合理至極,對老車主沒有任何聲明或補貼措施。于情于理都說不過去。
作為比亞迪旗下面向中高端市場的專業(yè)個性化品牌,方程豹承載著比亞迪開拓新能源越野市場的期待?!霸陔妱踊?、智能化之外,汽車還將開啟個性化時代。方程豹以科技開啟個性越野旅程。”比亞迪集團董事長王傳福曾如此定位方程豹品牌。
有業(yè)內人士認為,越野車,尤其是新能源越野車本身就是非常細分的市場,就算降價本身也很難像其他SUV車型一樣換取太高的銷量?!胺匠瘫ㄎ挥埠嗽揭?,玩樂屬性偏重,基本屬于家庭的‘第二輛車’,定位偏小眾,消費者口碑對于品牌而言更為重要?!?/p>
根據(jù)杰蘭路對方程豹豹5車主的調研顯示,長城旗下品牌坦克系SUV車型占據(jù)了最核心對比車型的TOP3,其中坦克400最高。購買車人群中,比亞迪車主增換購豹5的比例最高。
近6成車主表示,如果豹5缺席,將推遲購車計劃,平均推遲購車時間為6.2個月。14%的車主表示會考慮購買其它車型,其中重點關注比亞迪唐。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《科創(chuàng)板日報》記者表示:“在社交媒體和汽車論壇上,車主們往往會形成緊密的社群,對品牌忠誠度和口碑傳播起著重要作用。未對老車主進行補償,可能會讓這部分人群感到不滿,進而影響他們對品牌的信任度和推薦意愿?!?/p>
杰蘭路在7月30日對169位方程豹豹5車主用戶又進行了一次調研,超過6成車主給出了最強烈的負面意見——“建議不要買”,其中對于品牌降價不滿的比例達到77.5%。
為了拼銷量,方程豹轉向混合渠道
近期乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示:“中國汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天,一邊是年產(chǎn)銷量均突破3000萬輛,創(chuàng)下歷史新高,另一邊卻是4S店大規(guī)模退網(wǎng),平均每年都有2000家倒閉。這也是價格戰(zhàn)和產(chǎn)業(yè)轉型的陣痛?!?/p>
方程豹的表現(xiàn)不如預期,被認為是此次降價的最重要原因之一。
根據(jù)公開數(shù)據(jù),豹5前5月銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛,累計銷量約為1.56萬輛,近三個月的銷量均不足3000輛。
作為對比,同樣定位硬核越野的長城旗下坦克品牌今年累計銷量已經(jīng)達到11.6萬輛。
就在此次價格調整之后,豹5將直接切入到長城坦克300系列的價格區(qū)間內。
詹軍豪認為,從企業(yè)戰(zhàn)略視角看,比亞迪方程豹“豹5”車型的降價,無疑加劇了當前汽車市場的“價格戰(zhàn)”。
值得注意的是,在下調價格前,今年6月份方程豹放棄了純直營模式,回歸了比亞迪旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)采用的“直營+經(jīng)銷商伙伴”混合的渠道模式。
2024年6月,比亞迪乘用車銷量為34.02萬輛,同比增長35.2%。其中采用混合渠道模式的王朝與海洋雙網(wǎng)的銷量為32.48萬輛,整體銷量占比超95%。
方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波曾在社交媒體上回應稱,目前全國落地了185家直營店,但仍收到關于門店太少、不便體驗的用戶信息。在她看來,渠道點位的不足,成了方程豹這一全新品牌建立消費者認知的限制因素。
有業(yè)內人士人認為,純直營模式能夠快速建立品牌形象、服務體系,提升用戶感知,方程豹利用比亞迪的平臺度過了初期品牌搭建的過程,解決了外部經(jīng)銷商的起步壓力。而此番方程豹調整渠道模式,也是為了借助經(jīng)銷商的力量,擴大銷量和服務范圍。
綜合行業(yè)情況,這樣的做法相對普遍,面對激烈的市場競爭目前已經(jīng)有多家造車新勢力在完成了自己的品牌認知建構后,出于減緩門店運營壓力的目的,開始擁抱混合渠道,進而衍生出 “直營 + 代理”、“直營 + 經(jīng)銷商” 等模式。