①今年初,霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門(mén)店“另立門(mén)戶”,使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。 ②預(yù)計(jì)在8月的3家新門(mén)店正式投入運(yùn)營(yíng)之后,霸王茶姬還將在新加坡等東南亞市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)7月2日訊(研究員 梁又勻),國(guó)內(nèi)高歌猛進(jìn)的霸王茶姬正計(jì)劃在東南亞重整旗鼓。
近期在小紅書(shū)、Instagram等社交媒體上,霸王茶姬再次出海新加坡被熱議。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)注意到,6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈獅城大廈舉辦了一場(chǎng)規(guī)模較大的快閃營(yíng)銷活動(dòng),打卡互動(dòng)引來(lái)不少路人駐足圍觀,7天內(nèi)送出2萬(wàn)杯奶茶。據(jù)網(wǎng)友爆料及官方宣傳顯示,該活動(dòng)是為8月新加坡三店齊開(kāi)造勢(shì)。
實(shí)際上2020年8月霸王茶姬首店就已經(jīng)在新加坡開(kāi)業(yè)。截至2023年10月,品牌已開(kāi)出12家門(mén)店。但在今年初,霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門(mén)店“另立門(mén)戶”,使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。
公開(kāi)資料顯示,此次為了更好地運(yùn)營(yíng)新加坡市場(chǎng),吸取教訓(xùn)的霸王茶姬采用直營(yíng)模式,任命東南亞某外賣(mài)平臺(tái)負(fù)責(zé)人出任地區(qū)高管,并聘請(qǐng)了多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門(mén)組建了地區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),其主要目的在于管理好品牌在當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)門(mén)店、持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
預(yù)計(jì)在8月的3家新門(mén)店正式投入運(yùn)營(yíng)之后,霸王茶姬還將在新加坡持續(xù)擴(kuò)張。
為何直營(yíng)出海?回顧加盟商糾紛往事
實(shí)際上這并非是霸王茶姬首次登錄新加坡。
據(jù)新加坡當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,2020年8月霸王茶姬首店開(kāi)業(yè),至2023年10月品牌已開(kāi)出12家門(mén)店,是當(dāng)?shù)仡H受歡迎的奶茶品牌。
但在此次的營(yíng)銷宣傳中,霸王茶姬卻將其即將開(kāi)業(yè)的門(mén)店稱作“首店”,并大力強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)。這一系列的舉動(dòng)或許是因?yàn)槠湓诖蟀肽昵霸庥銎放萍用松獭氨炒獭薄?/p>
2024年1月,不少消費(fèi)者在社交媒體上爆料稱,身邊的霸王茶姬門(mén)店突然閉店整改,隨后更名為“amps tea與茶”(下稱“與茶”)。本以為是品牌撤店,但門(mén)店經(jīng)營(yíng)員工、菜單飲品種類、甚至飲品口感都差異不大,僅僅是招牌和包裝存在不同。
隨著新加坡內(nèi)所有霸王茶姬門(mén)店都變?yōu)椤芭c茶”,市場(chǎng)上的討論越來(lái)越多,品牌也不得不出面回應(yīng)。
霸王茶姬官方曾向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)回應(yīng)稱,“我們將在新加坡進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級(jí),以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見(jiàn)面,敬請(qǐng)期待?!?/p>
對(duì)于一家餐飲門(mén)店而言,品牌升級(jí)計(jì)劃通常不會(huì)耽誤正常經(jīng)營(yíng),更何況門(mén)店集體“換臉”。業(yè)內(nèi)人士普遍猜測(cè),霸王茶姬遭遇了地區(qū)加盟商的“翻牌”,其原因或許在于加盟商不愿意支付加盟費(fèi)用,又或許是品牌與加盟商溝通過(guò)程中產(chǎn)生了矛盾,加盟商選擇集體出走。
此前在新加坡也出現(xiàn)過(guò)類似的情況。有奶茶品牌在入駐運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后,因加盟條件溝通結(jié)果無(wú)法達(dá)成一致,使得品牌與加盟商“一拍兩散”。
中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的奶茶品牌貢茶曾經(jīng)是最早一批出海新加坡的品牌,一度引領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐哪滩柘M(fèi)風(fēng)潮。
但在2017年前后,加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權(quán)益轉(zhuǎn)移至另一家公司,將當(dāng)時(shí)所有“貢茶”門(mén)店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”,持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今。但不久后,貢茶再次回歸新加坡市場(chǎng),與加盟商自創(chuàng)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)。
同一年,西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao,也遭遇了加盟商的突然翻牌,近30家門(mén)店集體改名Yolé酸奶冰淇淋。對(duì)此,llaollao發(fā)布聲明稱,這一舉動(dòng)是加盟商單方面的決定,今后品牌將回歸新加坡。但重新回歸新加坡的llaollao門(mén)店僅為十余家,遠(yuǎn)不如此前。
出海品牌開(kāi)啟奶茶價(jià)格戰(zhàn)?
對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言,價(jià)格往往是吸引其下單的最主要因素。據(jù)網(wǎng)友爆料的霸王茶姬點(diǎn)單APP顯示,本次回歸奶茶、果茶價(jià)格在4.9~6.9新幣,回歸平民價(jià)位。
此前的加盟門(mén)店菜單中,霸王茶姬茶飲價(jià)格在6.2新幣~12新幣,在新加坡當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨孙嬈穬r(jià)位,相較于品牌在馬來(lái)西亞的定價(jià)貴上不少。
作為對(duì)比,當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的KOI茶飲價(jià)格在2.8~5.9新幣,其他熱門(mén)品牌貢茶茶飲價(jià)格在3.8~6.2新幣,LiHo價(jià)格在3.9~6.9新幣,R&B價(jià)格在2.8~6.5新幣。而更為大眾的蜜雪冰城在新加坡的售價(jià)則在2~4.5新幣,主打平價(jià)的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶售價(jià)則在2.5~5.2新幣,已經(jīng)歷過(guò)一輪降價(jià)的喜茶當(dāng)前售價(jià)在2.9~6.5新幣。
值得一提的是,近期奈雪的茶也再次回到了新加坡,首家門(mén)店正在對(duì)外試運(yùn)營(yíng)。本次回歸,奈雪門(mén)店茶飲售價(jià)在3~6.1新幣,與當(dāng)?shù)刂髁鞑栾嬈放苾r(jià)格相近。
根據(jù)匯率換算,當(dāng)前出海新加坡的品牌茶飲售價(jià)整體略貴于國(guó)內(nèi)3~5元,價(jià)格普遍在15~35元。不少消費(fèi)者在對(duì)比定位相近的喜茶、奈雪售價(jià)后認(rèn)為,奈雪整體定價(jià)稍低于喜茶,也稍低于新加坡當(dāng)?shù)夭糠譄衢T(mén)茶飲品牌,或許是出于競(jìng)爭(zhēng)考慮。
奈雪出海歷史顯示,早在2018年其就在新加坡開(kāi)出首家門(mén)店,同時(shí)也是品牌出海的第一站。但由于疫情對(duì)線下消費(fèi)的沖擊,奈雪在新加坡的多家門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。本次回歸也是奈雪二次出海的第二站,意味著品牌重啟出海計(jì)劃更進(jìn)一步,新加坡作為標(biāo)志市場(chǎng),其銷售表現(xiàn)十分關(guān)鍵。
就目前而言,國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌入駐新加坡市場(chǎng)仍然采取加盟經(jīng)營(yíng)模式,如蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸等,僅有喜茶、奈雪的茶明確透露在新加坡運(yùn)營(yíng)的是直營(yíng)門(mén)店,有著更高的管理成本。
本次霸王茶姬回歸較為迅速,強(qiáng)化品牌新形象的同時(shí),選擇“降價(jià)回歸”,有望吸引更多潛在消費(fèi)者的同時(shí)。當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌?chǎng)緊張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或?qū)⒓觿 ?/p>