財聯(lián)社6月29日訊（記者 任超宇）夏至已至，但仍有很多產(chǎn)業(yè)沒有“熱”起來。在東莞大嶺山，一位家具五金供應商一邊理著貨，一邊無奈地說，“以前客戶都是一周來一次，現(xiàn)在一個月才來一次?！?/p>

眼下的家具行業(yè)，并未因為接連出臺的樓市刺激政策而感受到暖意。數(shù)據(jù)也顯得很冰冷：今年前5個月，我國家具類零售總額僅為570億元，與2019年同期相去甚遠。

但出口數(shù)據(jù)的暴增似乎在推翻行業(yè)很“冷”的論斷。今年1-4月，我國家具及其零件出口總額卻同比增長20.4%，創(chuàng)下了1685.5億元的歷史同期新高。

面對這樣的“溫差”，家具產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)——佛山和東莞的從業(yè)者們心情很復雜：無奈、期許、樂觀、謹慎……但無論主動抑或被動，“走出去”已經(jīng)成為行業(yè)應對內銷市場低迷的共同選擇。在這樣的尋找增量空間的邏輯之下，行業(yè)能否找到穿越周期的“密碼”？

出口更好折射出“行業(yè)更難”？

在出發(fā)大嶺山之前，記者曾聯(lián)系了兩位此前在東莞從事家具行業(yè)的朋友。但“尷尬”的是，一個沒有回復微信，一個說“現(xiàn)在已經(jīng)沒做家具了。做家具出口的，厚街（鎮(zhèn)）已經(jīng)沒剩多少家了，剩下的都是大廠”。

東莞市厚街鎮(zhèn)，素有“家具之都”之稱。而東莞市大嶺山鎮(zhèn)剛在5月份的“2024鎮(zhèn)域經(jīng)濟全國500強”中排至第35名，更曾被譽為“中國家具出口第一鎮(zhèn)”。據(jù)媒體公開報道，高峰時期，大嶺山的家具出口值，一度占全國家具出口值近1/7的份額。

大嶺山的大誠家具五金批發(fā)市場頗具規(guī)模。據(jù)市場內人士介紹，這里眾多五金商家為家具出口廠家提供配套。

（大嶺山大誠家具五金批發(fā)市場 來源：財聯(lián)社記者攝）

11點左右的市場里，有幾位運輸打包人員忙著裝貨上車，但偌大的市場還遠不能稱得上熱鬧。市場臨街的一側街道上，有諸多商家的卷簾門尚未拉起。

（大嶺山大誠家具五金批發(fā)市場 來源：財聯(lián)社記者攝）

彈簧廠家張先生在被問及“是否感到家具出口回暖”時稱，“哪有什么回暖？”“現(xiàn)在貨都發(fā)不出去，而且海運費也漲了”“是不是江浙那邊比較好？”

開著皮卡車正在裝貨的沙發(fā)輔料供應商王先生告訴記者，自己服務的客戶是“十個客戶九個淡”。

坐在店里理貨的五金供應商張女士表示生意大不如前，以前客戶都是一周來一次，現(xiàn)在一個月才來一次。她疑惑：這是怎么了？難道是自己供貨的款式落后了？（注：張先生、王先生、張女士為化名）

大誠市場商家的“體感溫度”與家具出口數(shù)據(jù)存在巨大反差。今年1-4月，中國家具及其零件出口總額同比增長20.4%，達到了1685.5億元人民幣，創(chuàng)下歷史同期新高。且5月份，仍保持了21.9%的增速。而同期（1-5月）我國家具類零售總額僅為570億元，約為2019年同期712億元的8成。

一季度，定制家居頭部公司如歐派家居等凈利潤雖同比有所增長，但與高峰期相比也回落明顯。家居賣場的業(yè)績表現(xiàn)或許更能直接透視銷售市場：一季度居然之家凈利潤降幅超過22%，且是連續(xù)三個一季度出現(xiàn)下滑；富森美一季度的凈利潤也同比下滑了16.51%。

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇在解釋這種反差時表示，受房地產(chǎn)市場影響，很多企業(yè)的國內銷售“都面臨著下滑50%”的局面。“能保持不下滑，就算是非常優(yōu)質的企業(yè)了?！彼苑e極拓展海外市場，成為相關企業(yè)的“無奈之選”。

“其實以前一些企業(yè)都不太做出口的，現(xiàn)在都被逼著要去探尋出口之路，不得不擴大出口量。所以行業(yè)出口（數(shù)據(jù)）增長，恰恰反映了一個事實，就是行業(yè)已經(jīng)非常困難。” 曾勇如此認為。

尚品宅配方面同樣表示，國內房地產(chǎn)市場的不景氣，是推動出海的重要動力。

出口創(chuàng)新高背后的復雜情緒

在整個家具出口大盤中，華南地區(qū)上市公司海外業(yè)務的快速增長尤其值得關注。據(jù)慕思股份海外負責人伍延照透露，公司海外業(yè)務收入1-4月同比增長70%左右；尚品宅配海外部部門經(jīng)理黃凱透露，1-4月海外業(yè)務同比增長了3到4成。不過，此前該地區(qū)家具類上市公司海外收入占比基數(shù)較低也是不可忽視的因素。

在國內市場低迷的背景下，出口的增長是否意味著行業(yè)已經(jīng)找到“穿越”周期的“密碼”？

行業(yè)對此并不樂觀。

黃凱稱：“我們自己還是覺得這個數(shù)是不太值得去提的，因為本身的體量也小?！?對于行業(yè)和公司數(shù)據(jù)，伍延照則稱：“其實我對這個數(shù)據(jù)（公司數(shù)據(jù)）并不滿意。這個數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)）既讓你開心又讓你擔憂和焦慮?！?/p>

大而不強，仍處于品牌出海初期，是從業(yè)者保持冷靜的主因之一。

“有人講不出海就出局，但國外這么好搞嗎？產(chǎn)品到底賣到哪些地區(qū)、海外業(yè)務到底是否盈利、境外的店鋪數(shù)量是多是寡，都是應該探究的問題。吹牛是沒有意義的。” 伍延照表示。

他舉例道，某主做出口的家具公司，一年80多億的收入，盈利只有幾千萬，市值僅有收入的約一半?！澳憧梢韵胂笠幌逻@樣的商業(yè)模式?！薄拔覀兩形从幸思疫@樣的企業(yè)”。伍延照表示。

此外，同行者的“轉向”也提醒著從業(yè)者，盲目樂觀的代價。

就在5月31日，在跨境電商如火如荼的背景下，年銷售額約20億的佛山家具亞馬遜大賣-愛意家居剛宣布退出跨境電商領域。其稱：“作為負責任的企業(yè)愛意家居會善后好跨境店鋪所有涉及的生意與消費，再關閉海外店鋪。對于未來發(fā)展方向，愛意家居將專注國內市場?！?/p>

有業(yè)內人士透露，愛意家居就是因為受到美國反傾銷調查影響而選擇在其他地區(qū)進行轉口貿(mào)易失敗才宣布放棄跨境業(yè)務的，愛意家居整體處于虧損狀態(tài)。

不過這并不代表著，業(yè)內看衰家具出口的前景，畢竟中國家具行業(yè)經(jīng)過多年錘煉，在國際市場已具有一定的競爭實力。在情緒的鐘擺里，受訪從業(yè)者更多的表現(xiàn)出的是一種冷靜、克制。

佛山市宇子凱科技有限公司創(chuàng)始人謝皓凱（跨境電商操盤手）從信息差的角度看待中國家具企業(yè)的出海趨勢。他認為，國內市場的“卷”也源于信息過于透明。海外消費者對今天中國家具行業(yè)的效率、產(chǎn)品質量了解不深。一張“大象耳朵”沙發(fā)，國外售價高達10多萬，但中國復刻后，最便宜的產(chǎn)品出廠價可以做到7、8百塊一張。再疊加發(fā)達市場消費水平本身較高，當下中國家具出口的利潤是比較可觀的。

而受訪產(chǎn)業(yè)鏈人士均認為，無論是產(chǎn)品、效率還是成本。無論是成品家具還是定制家具，中國企業(yè)已經(jīng)走到世界前列。

隨著家具出海主體的不斷擴容、制造優(yōu)勢溢出以及前期基數(shù)較低，曾勇認為今年以后的時間里，行業(yè)出口數(shù)據(jù)仍會保持增長；對自身約70%增速不甚滿意的慕思股份預計，接下來是公司海外業(yè)務高速發(fā)展的幾年。

與之相呼應的是，在經(jīng)銷商跑路、公司裁員風波不斷的行業(yè)環(huán)境下，給人給錢是企業(yè)對出海業(yè)務重視的最樸素體現(xiàn)。

如尚品宅配，其海外部門在“不斷的新增人員和團隊”，幾乎每周都有工作人員在境外在合作伙伴處對接。

投資參考的“常量”：跨境電商東風來

至少在短期內，出海尋找新的市場空間是行業(yè)的共同選擇。而站在投資者的角度，這應該是判斷家具行業(yè)未來趨勢和增長空間的“常量”。而其中，跨境電商潮起，不容忽視。

謝皓凱所創(chuàng)立的公司——宇子凱科技，即主要為企業(yè)提供一站式跨境電商解決方案，包括目標市場分析、工廠外貿(mào)團隊組建、培訓、店鋪運營、物流發(fā)貨等。

（宇子凱科技員工在辦公 來源：受訪者提供）

據(jù)謝皓凱介紹，近期上門咨詢家具廠家很多，不少是第一次開始接觸跨境電商。被問得最多的一個問題居然是“我不會英語能不能做跨境電商？”讓他覺得有些哭笑不得。

但這其實從一個側面折射出家具產(chǎn)業(yè)做跨境電商還有巨大的潛力可挖。

據(jù)他介紹，與江浙等地同行相比，佛山家具廠商跨境電商化的程度較低。謝皓凱對自己在家具類客戶量的增長預計是：2年左右的時間實現(xiàn)300%的增長。這讓他成為所有受訪者中，對自身業(yè)務增長最樂觀的人。

記者還了解到，目前慕思股份海外團隊已達約100人，其中跨境電商團隊去年僅有3人，隨著業(yè)務增長（2024年1-4月，其跨境電商業(yè)務在小基數(shù)情況下，增幅接近三倍以上），2024年編制擴張目標是30人，目前已到崗17人，且未來可能會再翻一倍。

不過，跨境電商“東風”猛烈，但想要“玩得轉”其實并不容易。伍延照在實際操作中得出，至少有“三把刀”在蠶食出海利潤，即尾程配送費、倉儲費以及廣告營銷費。

三者中，尾程配送費單位成本的多寡與業(yè)務量高低成負相關，在形成規(guī)模效應前，企業(yè)操作空間有限。廣告營銷費則突出一個豐儉由人。

關鍵點落到倉儲成本上。對此，企業(yè)的可選項是重金布局自營，業(yè)內也已有成功案例。

以升降桌為核心產(chǎn)品的樂歌股份，2013年啟動了首個海外倉建設。至2020年轉型并推出了第三方海外倉服務模式。2023年，樂歌海外倉收入達到9.51 億元，同比增長了94%。

慕思也正向這個方向前進。伍延照透露，在美國紐約、德國科隆，公司自己的海外倉正在籌備。另一方面，為了規(guī)避政策風險，慕思的跨境電商業(yè)務均通過海外分公司直接運營（也需要較大的資金投入）。

但無論是自營海外倉還是建立海外分公司，基于長期戰(zhàn)略的費用支出必然會對當下海外業(yè)務利潤率帶來不利影響。

“這個階段，在我們的海外倉還沒有籌建起來，本地工廠或者是本地的合作伙伴還沒建立起來的時候，其實我們也很難。到現(xiàn)在為止，我們還略為虧損。虧的不多，大概兩三個點。但是我們相信隨著規(guī)模提升，降本增效的效果就會現(xiàn)顯。”

伍延照透露，他將慕思海外業(yè)務設計成三個階段。2023年到2025年為成長期，保持不盈利。2026年到2028年為成熟期，利潤率來到5-6個點，主要是退稅的錢。2029到2031年為夯實期，不僅要賺退稅的錢，還要賺商業(yè)模式本身的錢。

“過去看是很重的資產(chǎn)，今天有可能會讓我們在新一輪的競爭中脫穎而出。” 伍延照表示。

綜合來看，重資產(chǎn)模式優(yōu)劣，值得投資者細細品味。

“時光機”理論可以簡單套用？

考慮到地域特征、產(chǎn)品特性、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素，家具行業(yè)的出海呈現(xiàn)出不同的特點，這也是投資者尤為需要重視的參考因素。

例如，從地域上看，長三角地區(qū)較珠三角地區(qū)更早、更深度地參與到跨境電商或者出口，這也導致兩個區(qū)域出口的基數(shù)不同，因而增長空間也不一樣。此外，大體積家具天然會產(chǎn)生更高的物流和倉儲成本，且售后更為麻煩，這也是制約定制家具類企業(yè)出海的一大因素。

具體到企業(yè)層面，其出口的市場選擇也不盡相同。如曾勇認為，當下，定制家具的優(yōu)勢戰(zhàn)場在東南亞和“一帶一路”國家。

記者了解到，尚品宅配今年1-4月份已經(jīng)在越南、緬甸、馬來西亞、沙特等地新簽合作伙伴。馬來西亞、越南的展廳可以在6月份開業(yè)?？傮w而言，中東地區(qū)和東南亞地區(qū)是尚品宅配選擇的重點市場，今年的戰(zhàn)略目標是在這些地方搶有一席之地。

受訪的尚品宅配人士揭露了市場選擇的背后的考量。她坦言，對大多數(shù)消費品而言，大家都希望可以往美國市場走，但選擇美國市場要吃美國市場的“苦”，包括但不限于關稅等。況且在定制家具領域，美國的產(chǎn)品體系和對定制的理解與國內有較大不同。結合東南亞地理位置更近、外貿(mào)環(huán)境更友好、產(chǎn)品本身更有優(yōu)勢等因素，公司才做出這樣的市場選擇。

與尚品宅配不同，考慮到發(fā)達國家市場的消費能力更強和自身中高端的品牌定位，慕思股份主要以發(fā)達國家市場作為出海主戰(zhàn)場。其海外業(yè)務集中在北美、歐洲、澳洲和東南亞。目前慕思在美國有四家線下門店，美國亞馬遜站點也是做得最好的一個站點。其次，澳大利亞是慕思中國外的第二大市場。

不過，在判斷某個細分領域能否在某單一海外市場贏得爆發(fā)性增長時，市場教育程度或者市場成熟度倒可以成為一個關鍵性指標。

曾勇回顧道，定制家具2011年到2019年之所以能在國內市場贏得30%的平均增長率，消費者的逐步認可是重要原因。他預計，當眾多企業(yè)紛紛投身于國際市場拓展，特別是針對發(fā)展中地區(qū)的廣泛布局，一旦消費者被教育過來了，行業(yè)就會獲得高速增長機會。

尚品宅配方面給出了這樣案例：國內消費者選擇做定制家具，板材的環(huán)保等級是一個很重要的考量。但在當下，即便是新加坡這樣東南亞中的發(fā)達國家，消費者的家具環(huán)保意識卻并不高。所以當國內企業(yè)拿出更高標準且高價格的產(chǎn)品時，如何獲得當?shù)乜蛻舻恼J可，就成為市場開拓前期的重點。

業(yè)界預計，隨著眾多友商涌入東南亞市場，市場教育的時間會被縮短。

孫正義的時光機理論似乎可以用在看待家具出海上，其核心在于：利用不同國家和地區(qū)之間技術、市場及行業(yè)發(fā)展階段的不平衡，實現(xiàn)成功商業(yè)模式的跨地域復制和擴展。

但與想象中不同，看似擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢的中國家具產(chǎn)業(yè)人士卻一直在強調不能有傲慢和偏見。

尚品宅配在泰國有30多家門店，以合作伙伴運營為主。黃凱表示，疫情前去泰國市場，會覺得中國家具企業(yè)在產(chǎn)品、服務等方面確實領先。但三年后再出去，會發(fā)現(xiàn)泰國市場會有自己獨特的地方。盡管發(fā)展的步伐沒有國內市場快，可是它在按照自己的節(jié)奏不斷變化更新。如果做海外市場沒有這樣的感知，那其實是很可怕的事情。

伍延照打了個比喻：“我們面對的是一個全新的世界，就像面對一個新的女朋友。需要的是呵護、了解，不能僅僅因為自己長得帥就多找?guī)讉€女朋友。一旦對任何市場傲慢和偏見，那么你所學到的就是血淋淋的教訓。一定要去了解這個地方的消費者行為，并隨之做出相應的調整。”

家具出海不易，伍延照對后來者忠告：“想做國外市場的，不要覺得國外遍地是黃金，一定要抱著一顆平常心?！?/p>