財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)5月8日訊（研究員 梁又勻），近日，椰樹集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷策略又一次因被舉報(bào)“翻車”，再次遭受了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門的處罰。

?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局披露處罰決定顯示，2024年2月6日收到舉報(bào)線索顯示，椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語。

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告不得發(fā)布含有淫穢、色情、賭博等內(nèi)容，廣告中不得使用或變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、機(jī)關(guān)工作人員的名義或形象，同時(shí)也不得損害未成年人的身心健康。據(jù)廣告法相關(guān)處罰標(biāo)準(zhǔn)，椰樹集團(tuán)被處以40萬元罰款。

2013年，椰樹集團(tuán)總營(yíng)收約40億元，2014年為44.5億元。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019—2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。值得注意的事，椰樹椰汁的市場(chǎng)占有率也出現(xiàn)了下滑：1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%；到2019年時(shí)卻僅占26.3%。

目前來看，椰樹集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷策略的確對(duì)于業(yè)績(jī)提升有一定幫助，但并不能從根本上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。據(jù)海南特區(qū)報(bào)道，2023年椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)品總銷量70萬噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“椰樹集團(tuán)的營(yíng)收在50億元關(guān)口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事?！?/p>

被罰40萬，美女熱舞直播依舊

2021年因違背公序良俗被罰40萬后，時(shí)隔3年，椰樹集團(tuán)再次因擦邊營(yíng)銷、違規(guī)廣告被罰款。

與此前不同，本次罰款雖然涉及低俗內(nèi)容，但不少網(wǎng)友十分支持其一直以來的營(yíng)銷風(fēng)格。有網(wǎng)友表示，被舉報(bào)的廣告詞確實(shí)出格，但是椰樹常年邀請(qǐng)身材優(yōu)秀的俊男美女跳舞、代言，審美很在線，是陽光積極真實(shí)的表現(xiàn)。更有網(wǎng)友戲謔稱，交完罰款認(rèn)錯(cuò)后，應(yīng)該更努力邀請(qǐng)美女直播健身跳舞，把錢賺回來。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)現(xiàn)，在椰樹集團(tuán)的抖音賬號(hào)中，自從2022年10月首次開啟直播帶貨以來，不設(shè)主播講解產(chǎn)品，而是通過一組美女或帥哥在鏡頭前熱舞吸引人氣引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

椰樹集團(tuán)官方抖音賬號(hào)近期視頻作品截圖

這一做法雖然漲粉較快，但帶貨表現(xiàn)卻比較尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月8日，開播1年半的椰樹集團(tuán)官方賬號(hào)已累計(jì)粉絲198.3萬，但累計(jì)銷量卻僅為3萬件。近期銷量表現(xiàn)較好的是推出了買一送一優(yōu)惠的椰子油產(chǎn)品，是官方店鋪內(nèi)唯一賣出上千件的產(chǎn)品。椰樹集團(tuán)的核心產(chǎn)品，如椰汁，多款累計(jì)銷量不足800件。

對(duì)比而言，在每日的美女熱舞直播帶動(dòng)下，第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，椰樹集團(tuán)直播漲粉數(shù)達(dá)10.3萬，但帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售額卻遠(yuǎn)不足1萬元。

不過，相較于直播賣貨，借直播宣傳品牌IP更符合其訴求。椰樹集團(tuán)員工曾發(fā)文總結(jié)品牌抖音直播走紅經(jīng)驗(yàn)，其表示主播通過節(jié)目形式成功的進(jìn)行了產(chǎn)品宣傳，破除了傳統(tǒng)企業(yè)的刻板印象，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)品牌價(jià)值。

一直以來椰汁銷售規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)力仍然依靠遍布全國(guó)的經(jīng)銷商。據(jù)椰樹集團(tuán)銷售部門介紹，在電商直播帶貨等當(dāng)代新零售模式蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)渠道也依然不可小覷。廠家——代理商——批發(fā)——零售，仍然是椰樹集團(tuán)主要銷售模式，KA系統(tǒng)包括大賣場(chǎng)、連鎖超市、7eleven便利店等等到餐飲、酒店、學(xué)校、網(wǎng)吧等等。

據(jù)海南特區(qū)報(bào)道，2023年椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)品總銷量70萬噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%。2024年1月份，椰樹集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

近期，椰樹集團(tuán)對(duì)外發(fā)布了計(jì)劃在央視多個(gè)頻道、多個(gè)時(shí)段投放廣告的招標(biāo)書，計(jì)劃在今年5月至8月期間在晚間黃金節(jié)目的黃金時(shí)段密集投放多條品牌宣傳廣告，不斷擴(kuò)大其影響力。

“換帥”不換營(yíng)銷風(fēng)格

在處罰披露前，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)以及管理團(tuán)隊(duì)向來穩(wěn)定的椰樹集團(tuán)近期也迎來了一次調(diào)整。

2024年4月初，工商信息顯示，椰樹集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長(zhǎng)，由董事成員之一何春玲接任。卸任董事長(zhǎng)后，趙波仍任椰樹集團(tuán)董事兼總經(jīng)理，同時(shí)也是集團(tuán)的法定代表人。

歷史資料顯示，2009年初，趙波從創(chuàng)始人王光興手中接任集團(tuán)法人、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職位，并一直任職至今。在2020年椰樹集團(tuán)執(zhí)行新管理結(jié)構(gòu)，迎來高層“大換血”過程中，僅有包括趙波在內(nèi)的少數(shù)高層得以連任，而何春玲則是結(jié)構(gòu)調(diào)整后新入局董事管理層的核心成員之一。

雖然趙波、何春玲都已是集團(tuán)老員工，但在椰樹對(duì)外宣傳的大量文案中，除了創(chuàng)始人王光興外，其他高層均十分低調(diào)。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)查閱椰樹集團(tuán)內(nèi)部刊物《椰樹人》時(shí)發(fā)現(xiàn)，新上任的董事長(zhǎng)何春玲是該刊物的主播，早在數(shù)年前就已出任集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理分管一部分業(yè)務(wù)。歷史文章顯示，趙波、何春玲在歷史任職過程中，曾數(shù)次因上繳禮品、積極參與集團(tuán)反腐獲得表揚(yáng)。2023年，趙波還曾主持啟動(dòng)了集團(tuán)數(shù)字化管理平臺(tái)，提高了內(nèi)部管理效率；2022年，趙波曾將功補(bǔ)過、化解火山巖公司產(chǎn)品出廠質(zhì)量問題，收獲集團(tuán)重獎(jiǎng)。

關(guān)于集團(tuán)“換帥”、收到處罰后是否將調(diào)整營(yíng)銷宣傳策略的問題，在《椰樹人》近期接連發(fā)布《“椰樹”救生破產(chǎn)廠史教育——不是搞個(gè)人崇拜，防止再次發(fā)生內(nèi)外勾結(jié)爭(zhēng)權(quán)賣廠》、《祝總裁健康長(zhǎng)壽 ?！耙瑯洹迸d旺發(fā)達(dá)》等文章中，王光興始終作為歌頌稱贊對(duì)象來看，其集團(tuán)總裁的地位仍然不變，仍將持續(xù)把持椰樹品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和宣傳。

換而言之，不論管理和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)如何調(diào)整，椰樹創(chuàng)始人兼總裁王光興的超前營(yíng)銷理念仍將是品牌的一大標(biāo)志。

值得主意的是，本次處罰事由中，除了指出椰樹集團(tuán)廣告詞低俗外，還批評(píng)了其存在“使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形”，這是此前從未出現(xiàn)的。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)在已整改過的椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在多篇贊揚(yáng)椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興的文章中，頻繁提到了多名前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、海南省多屆官員對(duì)椰樹集團(tuán)歷史發(fā)展的幫助與扶持。盡管文章并未將椰樹相關(guān)產(chǎn)品與國(guó)家工作人員相關(guān)聯(lián)，但仍然存在“擦邊”宣傳、借勢(shì)強(qiáng)化企業(yè)影響力的嫌疑。