庫迪李穎波回應(yīng)關(guān)店、9.9咖啡戰(zhàn):我們更像“快消品品牌公司”
原創(chuàng)
2024-03-02 15:18 星期六
財(cái)聯(lián)社 梁又勻
①李穎波表示,友商的變化不會對庫迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響,“因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏”。
②“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升,達(dá)到了成本拐點(diǎn)。”

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報(bào)3月2日訊(研究員 梁又勻),2024開年,瑞幸悄然減少了9.9元/杯的咖啡折扣種類。不少消費(fèi)者由此猜測,2024年國內(nèi)咖啡行業(yè)是否將結(jié)束價(jià)格戰(zhàn),競爭壓力進(jìn)一步升級。

作為在2023年咖啡價(jià)格戰(zhàn)中最為積極的品牌之一,庫迪咖啡的常規(guī)咖啡價(jià)格一度補(bǔ)貼至8.8元,并曾覆蓋全國大部分門店。近期,庫迪咖啡宣布將開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動(dòng),加碼補(bǔ)貼。目前包括咖啡在內(nèi),飲品出海、新茶飲等方向庫迪均有涉獵。

日前,在接受新消費(fèi)日報(bào)采訪時(shí)庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,庫迪的底層邏輯不只是做咖啡,正如很多綜合性品牌公司的業(yè)務(wù)不會集中在某一產(chǎn)品線上,也可以把庫迪看做一家“快消品品牌公司”。

針對外界關(guān)心的供應(yīng)鏈建設(shè)、2023年閉店規(guī)模、成本與補(bǔ)貼控制,以及新品牌茶貓、海外市場的發(fā)展情況等,李穎波在接受新消費(fèi)日報(bào)采訪時(shí)分別做出了回應(yīng)。

但可以肯定的是,不論是選擇加碼補(bǔ)貼,還是回歸門店與供應(yīng)鏈建設(shè), 李穎波都認(rèn)為,未來中國咖啡市場增速欲空間仍然可觀,遠(yuǎn)未到存量競爭、“刺刀見血”的狀態(tài)。而這一觀點(diǎn)與瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一近期對于中國咖啡市場競爭態(tài)勢的判斷一致。

奶茶還是出海 庫迪的“第二增長曲線”在哪?

在2024年1月,隨著庫迪旗下第二個(gè)品牌“茶貓”首店正式開業(yè),首次采用人工與工業(yè)機(jī)器人協(xié)作的運(yùn)營方式引發(fā)不少討論。據(jù)新消費(fèi)日報(bào)觀察,茶貓主打“健康奶茶”概念,折扣后實(shí)際茶飲售價(jià)普遍在9.9元左右。

“在周末應(yīng)該都有超過1000杯?!崩罘f波透露,茶貓北京門店開業(yè)至今主要產(chǎn)品復(fù)購率水平較高,在門店測試的人機(jī)協(xié)作模式運(yùn)行順暢,比較符合公司預(yù)期。

李穎波認(rèn)為,茶貓雖然是獨(dú)立的奶茶品牌,但其門店可以充分利用此前庫迪咖啡所打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),使得公司整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率得到加成。

茶貓一度被外界猜測為庫迪未來的“第二大增長曲線”。在采訪中,李穎波也表示,公司內(nèi)部對于茶貓的期待很高,希望能借助庫迪的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和品牌影響力,實(shí)現(xiàn)差異化定位,“迅速地把它規(guī)?;饋怼薄?/strong>

在另一方面,庫迪的出海業(yè)務(wù)也越來越深入全球多個(gè)市場。而出海拓店也是2023年國內(nèi)飲品品牌的一大趨勢。

公開數(shù)據(jù)顯示,庫迪咖啡已在全球28個(gè)國家開設(shè)國際門店245家。此前庫迪率先開辟的是日韓、東南亞以及北美市場,當(dāng)下其他地區(qū)門店也在同步推進(jìn)中。2023年末,庫迪在安徽蕪湖綜合保稅區(qū)簽約了國際供應(yīng)鏈基地,項(xiàng)目主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工制造以及貿(mào)易等國際供應(yīng)鏈內(nèi)容,加碼飲品出海。

奶茶與出海業(yè)務(wù)誰更有可能成為公司真正的“第二增長曲線”?李穎波并未給出確切的答案。

他表示,不論茶貓還是海外門店都仍處于驗(yàn)證開店模型的過程中,庫迪會根據(jù)測試結(jié)果決定未來的走向,而公司對于這兩大業(yè)務(wù)的市場前景都十分樂觀。

持續(xù)補(bǔ)貼、下沉

2024年,庫迪運(yùn)營的重要關(guān)鍵詞仍然圍繞“補(bǔ)貼”展開,并且在公司內(nèi)部已經(jīng)將補(bǔ)貼作為一項(xiàng)長期的策略執(zhí)行。

據(jù)介紹,在最新的促銷活動(dòng)中,庫迪根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼,單杯最高補(bǔ)貼至14.5元,預(yù)計(jì)本次總補(bǔ)貼金額將達(dá)2-3億元。

李穎波透露,該優(yōu)惠補(bǔ)貼不僅限于國內(nèi),在國外門店也有降價(jià)促銷補(bǔ)貼,但模式與國內(nèi)略有不同。在9.9元咖啡對消費(fèi)者的刺激下,理論上隨著杯量的增長,整體的補(bǔ)貼數(shù)量也在提升。

同時(shí),李穎波也認(rèn)同將低價(jià)作為未來教育市場、擴(kuò)張市場的主要手段。因此在公司現(xiàn)金流規(guī)劃層面,李穎波透露,公司內(nèi)部已有相應(yīng)的準(zhǔn)備,在當(dāng)前的品牌開拓期將持續(xù)投入,但補(bǔ)貼的數(shù)量同比相對受控。

“我們其實(shí)不介意投入更長的時(shí)間,用這樣的方式(補(bǔ)貼)持續(xù)提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn),讓他們能夠成為咖啡的高頻用戶。”李穎波多次在采訪中提到了對中國咖啡市場增長前景的信心,“重點(diǎn)還是在于市場的深度和廣度足夠大?!?/p>

面對瑞幸的補(bǔ)貼收縮情況,李穎波認(rèn)為,其調(diào)整肯定基于其內(nèi)部對于中國咖啡市場、門店運(yùn)營狀況以及盈利狀況等因素考慮,但友商的變化不會對庫迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響,“因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏”。

基于對中國咖啡市場的樂觀態(tài)度,庫迪咖啡補(bǔ)貼不停,下沉開店不停,只是不再喊出鮮明的擴(kuò)張目標(biāo)。

李穎波透露,未來庫迪將在下沉市場持續(xù)擴(kuò)張,但門店拓展速度上更為穩(wěn)健。“到了7000家門店的時(shí)候,整體的規(guī)模基本盤有了,我們會把更多的力氣花在現(xiàn)有門店生意的細(xì)致化耕耘上?!?/p>

不過庫迪的補(bǔ)貼也不是永久的。李穎波在后續(xù)的采訪中透露,當(dāng)未來市場消費(fèi)者成熟度上升,庫迪也將考慮提高咖啡實(shí)際售價(jià),但始終會將價(jià)格控制在合理的區(qū)間內(nèi)。

此外,面對外界傳聞較多的“庫迪咖啡大規(guī)模閉店”情況,李穎波回應(yīng)表示,庫迪的校園門店約有700家,進(jìn)入寒假、暑假就會有大量校園門店“閉店”。但實(shí)際上真正解約閉店的只有61家,“我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)是比較直觀的”。

“成本拐點(diǎn)”已至?

“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升,達(dá)到了成本拐點(diǎn)?!崩罘f波透露。

對于“成本拐點(diǎn)”概念的判斷標(biāo)準(zhǔn),李穎波在采訪中表示,咖啡門店有三大成本,分別為原材料、房租成本以及人力成本。其中,庫迪承擔(dān)原材料及物流供應(yīng)鏈部分,而聯(lián)營商承擔(dān)房租、人力成本等,雙方同時(shí)對綜合成本進(jìn)行優(yōu)化才能達(dá)到利潤和效率的最大化。

最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈、原材料體系保障方面,庫迪母公司承擔(dān)了大部分的支出。據(jù)李穎波介紹,包括投資建設(shè)生產(chǎn)基地、倉配物流體系搭建以及后臺配送運(yùn)營系統(tǒng)等,庫迪都已經(jīng)在2023年的快速擴(kuò)張中逐漸完成搭建與磨合。

1月30日,庫迪咖啡首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目正式投產(chǎn)。據(jù)介紹,該項(xiàng)目總投資約1.5億美元,主要生產(chǎn)紙杯、紙袋、吸管杯套等包裝產(chǎn)品,服務(wù)于咖啡、奶茶等門店需求。此外,厚椰乳、調(diào)制乳、糖漿生產(chǎn)等相關(guān)生產(chǎn)廠正在建設(shè)中,預(yù)計(jì)2024年5月正式投產(chǎn)。

在同一園區(qū)內(nèi),咖啡豆烘焙相關(guān)生產(chǎn)廠預(yù)計(jì)將于2024年8月正式投產(chǎn),滿產(chǎn)后年咖啡烘焙產(chǎn)能將達(dá)到4.5萬噸?!翱Х榷购姹夯匚磥硪采w中國以及海外所有咖啡市場的用量?!崩罘f波在采訪中透露。

此外,面對聯(lián)營商較難優(yōu)化的租金和人力成本上,庫迪也提出了新的解決方案,包括推動(dòng)人機(jī)協(xié)作落地測試、嚴(yán)格審查門店選址,以確保租金壓力下的門店經(jīng)營效益等。

由于強(qiáng)調(diào)了庫迪的補(bǔ)貼策略,在采訪中,李穎波并未明確內(nèi)部對于門店盈利具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不過,李穎波也透露,考慮到基礎(chǔ)租金和人力成本差異,不同的城市有不同的盈利標(biāo)準(zhǔn)。“比如一二線城市的門店,可能每天(銷量)都會超過六七百杯,在盈利線之上;但是有很多縣城的門店銷量可能是100~200杯,在它的成本結(jié)構(gòu)下,其實(shí)是盈利的?!?/p>

在2023年,李穎波曾在接受新消費(fèi)日報(bào)等媒體采訪時(shí)透露,庫迪門店內(nèi)每一杯咖啡的成本為9元左右,而當(dāng)一間門店每日銷售量達(dá)到400杯時(shí),即便是在促銷季也能實(shí)現(xiàn)盈利。

如今李穎波認(rèn)為該評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為籠統(tǒng),旗下門店經(jīng)營水平大多處于動(dòng)態(tài)變化中。據(jù)其透露,來自庫迪的補(bǔ)貼可以幫助聯(lián)營商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,使其不用糾結(jié)每天賣到400杯或者300杯。

庫迪的挑戰(zhàn)

實(shí)際上,庫迪選擇加碼新茶飲、出海業(yè)務(wù)相較于單純做咖啡有著更大的不確定性。

新消費(fèi)日報(bào)了解到,庫迪在海外也采用了“低價(jià)策略”。近期,隨著庫迪對全球大促補(bǔ)貼的開啟,海外門店也進(jìn)行了適度的降價(jià)和價(jià)格補(bǔ)貼。只不過海外市場降價(jià)僅僅是基于原本價(jià)格定位上的微調(diào),并未進(jìn)行大幅降價(jià)。

“價(jià)格打法對于我們在海外市場快速地拓展品牌知名度,把風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品介紹給當(dāng)?shù)孛癖姡泻軓?qiáng)力的幫助。”李穎波表示,海外運(yùn)營的本質(zhì)邏輯與國內(nèi)一致。

當(dāng)新消費(fèi)日報(bào)記者詢問關(guān)于出海成本的問題時(shí),李穎波認(rèn)為,國外咖啡運(yùn)營模式不能簡單套用中國模型,而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝肆Α⒃牧喜少彽瘸杀揪C合考慮。

目前,庫迪會在每一個(gè)海外國家市場設(shè)置一些“模型店”,借助與國內(nèi)相近的聯(lián)營、盈利和運(yùn)營底層邏輯,進(jìn)行本地化測試,尋求最適合當(dāng)?shù)赜J?。此前,?nèi)部已組建海外產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),根據(jù)不同地區(qū)口味在當(dāng)?shù)貙ふ姨厣牧?、調(diào)整甜度標(biāo)準(zhǔn)等。

相較于市場和盈利不確定的海外市場,國內(nèi)的新茶飲市場已是一片“紅?!保徽撌莾r(jià)格還是營銷、產(chǎn)品都已“內(nèi)卷”到部分中小茶飲品牌“叫苦連天”。

對此,李穎波回應(yīng)新消費(fèi)日報(bào)記者表示,背靠庫迪的供應(yīng)鏈,團(tuán)隊(duì)在成本上有優(yōu)勢,同時(shí)在聯(lián)營模式上也有較大的信心,能夠支撐品牌快速在市場上占據(jù)一席之地。只不過目前該模式仍然處于早期測試階段,還未對未來拓店規(guī)模有明確規(guī)劃。預(yù)計(jì)在首批門店壓力測試結(jié)束后,才會制定茶貓今年的開店目標(biāo)。

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