①當(dāng)下,定制家居三巨頭歐派家居、索菲亞和尚品宅配全部入局價格戰(zhàn),多家腰部品牌也在陸續(xù)跟進。 ②業(yè)內(nèi)稱,2023年定制家居行業(yè)景氣度不佳,價格戰(zhàn)會加速行業(yè)出清。不過,尚品宅配表示門店咨詢量已有大幅提升。
財聯(lián)社9月16日訊(記者 任超宇)當(dāng)“金九銀十”旺季遇上價格戰(zhàn),定制家居行業(yè)將走向何方?受訪的頭部品牌一線經(jīng)銷商人士認(rèn)為,短期對行業(yè)利潤率影響有限。另有頭部品牌某門店銷售人員告訴記者,近期客戶到訪率沒有明顯提升,對降價未來帶來的量增預(yù)期不高。不過,尚品宅配(300616.SZ)則表示門店咨詢量已有大幅提升。
廣州易構(gòu)易家具設(shè)計有限公司總經(jīng)理吳慶陽告訴記者,2023年整個行業(yè)景氣度不佳,價格戰(zhàn)會加速行業(yè)出清。
699惠民專供 打破行業(yè)底價
本次價格戰(zhàn)起源于家居行業(yè)龍頭老大歐派家居(603833. SH)。9月1日,歐派家居旗下菲思卡爾系列推出衣柜/櫥柜699元/㎡(m)的惠民產(chǎn)品,打響了行業(yè)價格戰(zhàn)第一槍。
之后,眾多品牌迅速跟進。索菲亞(002572.SZ)子品牌米蘭納于9月6日推出“688元/㎡不限量”的定制家居套餐;尚品宅配9月8日在公眾號宣布推出衣柜/櫥柜699元/㎡(m)的惠民專供。自此,定制家居三巨頭“歐索尚”全部入局。
此外,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,除上述大品牌外,多家腰部品牌也在陸續(xù)跟進。
作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè),“金九銀十”同樣是定制家居行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。對于降價舉動,定制家居三巨頭在宣傳文案中均表示是響應(yīng)7月推出的《關(guān)于促進家居消費若干措施的通知》的號召,推出價格實惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐。
尚品宅配接受財聯(lián)社采訪時回應(yīng),699惠民專供,打破行業(yè)底價。主要原因除上述提到的響應(yīng)國家號召外,還是為了“讓一部分預(yù)算有限的低消費力的剛需人群,也能享受到大牌品質(zhì)的全屋定制,降低裝修壓力?!贝伺e的戰(zhàn)略目標(biāo)在于,搶占流量入口,挖掘下沉市場消費潛力,擴大銷量,提升市場份額。
索菲亞則告訴記者,這并不是索菲亞首次推出較低的惠民套餐。在2021年米蘭納已推出了“699有品造家計劃”。此次為快速響應(yīng)國家“家居煥新消費季”的號召,恰逢“金九銀十”旺季,米蘭納再推出“青年心動置家計劃2.0”,688元/㎡不限量,真普惠裝整家。其強調(diào),這是公司在39800整家套餐的基礎(chǔ)上一次深化。
以價換量是價格戰(zhàn)的通用邏輯。市場一方面關(guān)注此舉是否可以切實帶來顯著量增,一方面也擔(dān)憂對業(yè)內(nèi)公司利潤率造成不利影響。
就此,財聯(lián)社記者走訪了幾家“歐索尚”的一線門店。從業(yè)近30年的一線經(jīng)銷商David態(tài)度積極,他表示家居行業(yè)已經(jīng)不是從前那么好賺錢了,當(dāng)下雖然市場疲軟,但其實裝修需求一直都在,只是消費者普遍看重性價比。他期待惠民套餐的推出可以為自己帶來流量。
對于是否擔(dān)心影響利潤率,David認(rèn)為會有一定的影響,不過惠民套餐更多的是引流作用,同時在花色樣式等方面限制較多。惠民套餐帶來的客戶流量,可以通過推銷其他產(chǎn)品其他選配來提高利潤率。
另一位從業(yè)2年左右的頭部品牌某門店銷售人員則告訴記者,惠民套餐推出以后門店到訪量和成交量暫未出現(xiàn)明顯提升,而且對于此動作未來量增影響,她并不抱太多期望。其同樣認(rèn)為,惠民套餐在品類、花色、造型方面限制多,適用客戶規(guī)模不大。
尚品宅配告訴記者:“對我們來說,699惠民專供為限時限量的階段性營銷政策,并非長期行為。除了699,尚品宅配仍以“隨心選”全屋定制新模式為戰(zhàn)略重點,持續(xù)推出針對不同人群需求的套餐產(chǎn)品。因此對公司毛利率總體上不存在較大影響?!?/p>
“因699惠民專供剛剛推出,市場團隊在進行新一輪培訓(xùn)與政策推廣。目前門店咨詢量已有大幅提升,其他信息尚未有具體統(tǒng)計?!?/p>
“賽點”已至?
此次價格戰(zhàn)開啟后,吳慶陽與多個業(yè)內(nèi)老板進行了深度交流。他告訴記者,首先可以確定的是,大品牌大企業(yè)是拿到了政策傾斜。其次,大企業(yè)也存在通過惠民套餐進而優(yōu)化經(jīng)銷商的考量。
不過,關(guān)于政策傾斜的部分財聯(lián)社記者未獲得家居廠商的證實。
吳慶陽表示,歐派家居的玩法就與其他廠商不一樣。歐派是把惠民套餐放到整裝經(jīng)銷商,而非全部歐派經(jīng)銷商,這容易造成內(nèi)部競爭。索菲亞等的玩法是把惠民產(chǎn)品放到所有現(xiàn)有的經(jīng)銷商里。
關(guān)于對行業(yè)利潤率的影響,吳慶陽認(rèn)為現(xiàn)在不是談利潤率的時候。以前經(jīng)銷商都不愿意推這種不掙錢的套餐,現(xiàn)在經(jīng)銷商首先要生存?!拔覇栠^一個做到六七千萬規(guī)模的經(jīng)銷商,他都不知道一年掙了多少錢,所有的錢都在滾動中?,F(xiàn)在做低價套餐,經(jīng)銷商門店起碼會有流水?!?/p>
“頭部品牌都在打價格戰(zhàn),二三線梯隊的就會很難受,會加速整個行業(yè)的洗牌。很多沒有服務(wù)競爭力的品牌,將在這種絞殺下退出市場。”
另據(jù)行業(yè)垂直媒體家居鋒向標(biāo)公眾號,百得勝董事長張健近日在演講中提到:確實行業(yè)的大牌都被699/799拿完了。有人開玩笑稱,我們腰部企業(yè)再往下滑,就要變成臀部企業(yè)了。
梵客家居集團CMO張棟在8月份接受記者采訪時曾判斷,下半年隨著裝修業(yè)態(tài)的變化,家居企業(yè)也面臨一定困局。首先工裝體系受房地產(chǎn)下行影響,市場規(guī)模受限,墊資的資金安全風(fēng)險加劇。其次,傳統(tǒng)零售體系,在目前整裝大趨勢下也在萎縮。所以家居企業(yè)必須想辦法擴大市場,其中一種方式就是整合產(chǎn)品做供應(yīng)鏈的軍火商,通過降低加盟準(zhǔn)入門檻,維持經(jīng)銷體系。品類擴張和準(zhǔn)入門檻降低都勢必增加運營風(fēng)險,增加經(jīng)銷商運營成本,也更易發(fā)生經(jīng)銷商的經(jīng)營不善。經(jīng)銷商跑路等情況在下半年一定還會更多發(fā)生。
所以,定制家居行業(yè)的“賽點”或已到來,能否在此輪價格戰(zhàn)中拔得頭籌成為重中之重。
記者觀察到,目前中國家居行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)小企業(yè)”的競爭格局。歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會上曾表示,目前行業(yè)集中度還非常低。從日本韓國情況來看,有企業(yè)市占率達到40%左右,未來占有率提升比較大。
公開數(shù)據(jù)顯示,定制家居CR5僅占12.8%,家具CR5不到10%,為6.3%,裝飾公司CR50僅為1.2%。