除了海外運營團隊失誤和音樂版權(quán)的因素外,關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品設計和宣傳風格的爭議由來已久。
財聯(lián)社|新消費日報8月10日訊(研究員 梁又勻),名創(chuàng)優(yōu)品又登上了熱搜。
8月9日晚,名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布了一則致歉聲明。在致歉聲明中,名創(chuàng)優(yōu)品表示,7月25日西班牙名創(chuàng)優(yōu)品在其Instagram賬號上把發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文,并將中國旗袍公仔錯誤地翻譯成了“日本藝妓”。名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友的反饋后,已要求西班牙代理商團隊刪除了該貼文,并對當?shù)厣缃幻襟w代理運營機構(gòu)采取了處罰措施,立即終止了合作關(guān)系。
8月10日開盤,剛剛完成港股二次上市的名創(chuàng)優(yōu)品股價低開低走,盤中一度跌超9%,截至收盤,其單日跌幅為7.83%。上市不足一個月,名創(chuàng)優(yōu)品港股股價已累計下跌超10%;美股方面,上市不足兩年,其股價已累計下跌近75%。
名創(chuàng)優(yōu)品營銷再翻車
名創(chuàng)優(yōu)品官方微博貼出的代理商處罰通知顯示,總部已于8月5日警告了西班牙代理商的錯誤行為,在終止該社交媒體代運營合作的同時,要求西班牙團隊進行為期一周的內(nèi)部整改。整改期間,西班牙區(qū)域的社交媒體運營權(quán)限收歸總部所有。
而在名創(chuàng)優(yōu)品微博致歉的同時,Instagram上的“miniso.spain”賬號也發(fā)布了西班牙語、英語和中文三版致歉聲明,承認旗袍源于中國,同時內(nèi)部將加強管理,確保傳遞正確的文化價值。
“miniso.spain”西班牙語版致歉聲明
而據(jù)此前網(wǎng)友的爆料,在錯誤的貼文中,西班牙運營商使用了“Geishas”一詞,意為“藝妓”、“歌妓”,但圖片中的6個迪士尼公主鑰匙扣盲盒,卻都身著各色中式旗袍。
有不少西班牙網(wǎng)友留言表示,藝妓不是這么打扮的,這些服飾是中國文化。還有網(wǎng)友質(zhì)疑,怎么會犯這種錯誤?但面對評論,當時“miniso.spain”賬號運營者僅回以微笑表情,未見歉意。
而就在今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品位于西班牙薩拉戈薩的歐洲首家主題形象店正式開業(yè),門店面積達300平米。據(jù)報道,開業(yè)當天門店現(xiàn)場人氣火爆,前來選購的消費者排出上百米的隊伍。
目前,出現(xiàn)內(nèi)容錯誤的貼文已被刪除,關(guān)于該款盲盒的宣傳內(nèi)容仍然展示于“miniso.spain”賬號首頁,同款盲盒鑰匙扣也可以在品牌天貓旗艦店上購買,零售價49元/個。
“miniso.spain”賬號首頁截圖
隨著“名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾”、“名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌”相關(guān)話題登上熱搜榜,國內(nèi)網(wǎng)友對于名創(chuàng)優(yōu)品設計、宣傳上貼近日本而非中國的風格,表示了強烈地不滿、不解。
針對音樂問題,也有網(wǎng)友表示理解,營業(yè)場所播放的音樂需要支付版權(quán)費,一不小心播放未購買版權(quán)的中文歌容易引發(fā)訴訟。
除了海外運營團隊失誤和音樂版權(quán)的因素外,關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品設計和宣傳風格的爭議由來已久。
靠日系審美起家 名創(chuàng)優(yōu)品想走向全球
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹,2013年品牌創(chuàng)始人葉國富在日本旅行時,發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜沼冒儇浧焚|(zhì)好、設計美觀,且大都是“中國制造”。這讓他獲得了新的商業(yè)靈感。
資料顯示,葉國富利用此前經(jīng)營零售連鎖品牌“哎呀呀”的經(jīng)驗,找來日本設計師三宅順,共同創(chuàng)立了“名創(chuàng)優(yōu)品”。
在誕生之初,名創(chuàng)優(yōu)品LOGO設計、門店裝修以及產(chǎn)品簡約的日式設計風格,均有明顯地對標日本品牌無印良品的痕跡。
2020年,隨著名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書,公司創(chuàng)始人兼CEO葉國富的持股比例高達80.8%,以及公司注冊地址為廣州市荔灣區(qū)等事實被展現(xiàn)在眾人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股書中,葉國富及其妻子共同持股比例降至62.3%,但其參股高管、員工主要為中國人,使得公司的中國背景毋庸置疑。
上市后的兩年間,在面向國內(nèi)宣傳時,名創(chuàng)優(yōu)品也在有意淡化其與日式設計的關(guān)聯(lián),表現(xiàn)為不再將日本設計師三宅順作為宣傳點,同時也將其LOGO中曾經(jīng)帶有的日文進行刪減,僅保留“MINISO”以及微笑。
注:早期的名創(chuàng)優(yōu)品LOGO
盡管目前名創(chuàng)優(yōu)品不論是在官網(wǎng)還是線下門店,均已找不到任何與日本設計理念有關(guān)的描述,但在其未更新的海外社交媒體賬號中,仍將品牌介紹為一家來自日本的全球連鎖商店。
除此之外,有媒體翻出了名創(chuàng)優(yōu)品2015年至2018年間,業(yè)務擴展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時,簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。
新消費日報記者瀏覽相關(guān)報道文章后發(fā)現(xiàn),在部分懸掛日本國旗的簽約儀式上,是由日本設計師三宅順完成簽約,并與合作方握手合影。來自中國的創(chuàng)始人葉國富主要出現(xiàn)在簽約后的集體合影以及高層合影中。
注:左起第六位為創(chuàng)始人葉國富
注:左側(cè)為葉國富
資料顯示,名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始推進全球化路線,先后入駐東南亞、美洲、東歐、中東等地。截至2021年底,名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)已達1877家。
2022年一季度,公司中來自中國的營收18.23億元,同比增長1.91%;而海外營收5.17億元,同比增長達14.89%。
但作為一家主要由中國人主導的品牌,卻打著日本旗號宣傳、簽合同,激起了不少國內(nèi)網(wǎng)友的憤怒。已有網(wǎng)友評論稱,將抵制這家“日本企業(yè)”。
截至發(fā)稿,名創(chuàng)優(yōu)品官方還未針對新一輪的輿情危機作正面回復。
盲盒生意賺不賺錢?
作為本次輿論風波的“導火線”,該款盲盒玩具是迪士尼在名創(chuàng)優(yōu)品上發(fā)售的產(chǎn)品。而盲盒生意作為名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二增長曲線”,其營收增長表現(xiàn)十分不錯。
8月3號,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2022年6月的業(yè)績預報。報告表示,預計上半年公司將錄得經(jīng)調(diào)整后凈利潤約1.42億元。而在2021年6月至2022年6月的財年中,公司調(diào)整后凈利潤不少于7億元,同比增長不少于46%。
對此,公司董事會解釋稱,凈利潤的預期增長主要是由于毛利率的同比增長,其背后是品牌在國際業(yè)務中獲得了更高的收入,以及在中國戰(zhàn)略升級名創(chuàng)優(yōu)品品牌后推出的產(chǎn)品,貢獻了更高的毛利率。
在名創(chuàng)優(yōu)品的港股招股書中,進一步提到了公司收入增加,主要是由于生活家居產(chǎn)品和潮流玩具產(chǎn)生的銷售收入增加。
其中,潮玩集合店TOP TOY作為公司2020年末創(chuàng)立的新品牌。今年一季度,TOP TOY整體營收已達1.11億元,同比2021年一季度剛創(chuàng)立時的2375.3萬元,營收增長了4.8倍。
2021年底,TOP TOY門店數(shù)達到89家,擁有約4600個SKU,產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等。
名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店在售盲盒產(chǎn)品共39款,從考古文物到三麗鷗、陰陽師、迪士尼公主等知名IP,售價在49元到39元不等。銷量最高的美樂蒂盲盒,月銷量已超千份。
不難看出,盡管TOP TOY的潮玩產(chǎn)品很多,但該業(yè)務主要營收仍然是依靠第三方品牌產(chǎn)品支持,僅有一小部分營收是來自名創(chuàng)優(yōu)品與其他IP聯(lián)名開發(fā)貢獻。
招股書顯示,2021年TOP TOY中原創(chuàng)潮玩產(chǎn)品僅貢獻了14%的營收。這也是TOP TOY與泡泡瑪特等頭部潮玩品牌的主要差距。
集合店采購模式雖然能迅速吸引顧客,使TOP TOY營收規(guī)模迅速躍升至國內(nèi)潮玩品牌的第七名,門店數(shù)量全國第三,然而若無法持續(xù)上架爆款單品,顧客的品牌忠誠度和復購率很難保證。
如今,名創(chuàng)優(yōu)品因盲盒產(chǎn)品運營失誤而口碑“翻車”。在招股書風險提示的第一項中,名創(chuàng)優(yōu)品也曾表示,倘若無法繼續(xù)提升品牌形象并增加品牌價值(特別是名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY),則公司將可能失去獲得大量消費者群體的機會。